Как удержать клиентов и привлечь новых план. Клиентский сервис как способ удержать клиентов. Улучшение сервиса и пользовательского опыта

24.09.2018 14:39

Привлечение и удержание клиентов - моменты, которые чаще всего волнуют владельцев бизнеса. Клиенты - это прибыль, а прибыль - это возможность развивать свой бизнес, расширять его и увеличивать обороты.

Существует много советов относительно того, что нужно или не нужно делать, чтобы понравиться клиентам, завоевать их доверие, сделать их постоянными покупателями. Сложно выделить универсальный совет (кроме «будьте честными»), но я думаю, что среди 11 советов ниже вы обязательно найдете несколько тех, которые вам пригодятся.

1. Акции

Акции - первый и самый действенный инструмент в привлечении и удержании клиентов. Они часто определяют конкурентоспособность компании: чем «щедрее» вы будете, тем больше клиентов можете приобрести.

Компания Google провела исследование и выяснила, что акции и скидки привлекают 73% женской аудитории (речь об интернет-магазине одежды и аксессуаров).

Варианты акций:

2. Программа лояльности

Постоянные клиенты любят особенное отношение к себе - все-таки среди всех они выбрали вашу фирму или магазин, а значит, хотят получить хотя бы небольшой бонус от вашего взаимодействия. Поэтому программы лояльности есть практически в любом магазине.

Давайте просто посмотрим цифры (по информации Digital Republik ):

• 88% клиентов зарегистрированы в какой-либо программе лояльности;
• 71% клиентов согласны зарегистрироваться в программе лояльности для получения скидок;
• 63% готовы зарегистрироваться для получения бесплатных товаров (подарков);
• 58% фирм, использующих программу лояльности, отметили, что клиенты стали более довольными (изменения произошли в течение года).

При помощи грамотно построенной программы лояльности можно обойти конкурентов, значительно увеличив количество своих постоянных клиентов.

Хорошая программа лояльности это:

• программа, в которую можно просто и быстро вступить;
• программа, которая выполняет заявленное;
• программа, предлагающая персональные скидки или бонусы.

Большое количество нюансов и условий «под звездочкой» отпугнет клиентов, так что лучше сделать программу максимально прозрачной и понятной.

3. Виш-листы

Виш-лист (или список желаемого) сейчас есть практически в любом более-менее крупном интернет-магазине. Это удобно и для клиентов - они возвращаются на сайт и видят список того, что хотели бы купить; и для магазина - так как дает возможность рассылать письма с информацией о товарах из виш-листа.

4. Кнопка быстрой покупки

Многие интернет-магазины предлагают покупку в 1 клик: покупатель заполняет совсем небольшую форму (без регистрации и смс:) - и вот товар уже находится на пути к нему.

Эта опция гораздо более значимая, чем может показаться на первый взгляд - в век цифровых технологий темп жизни увеличился, ценной становится каждая минута - и покупатель скорее придет в тот магазин, где можно быстро и легко заказать нужный товар, чем туда, где его ждет длинная форма регистрации и куча страниц оформления заказа.

Графу «С этим товаром часто покупают» можно увидеть под карточкой с товаром. Она позволяет подобрать нужные товары для покупки клиента. Конечно, здесь есть важный нюанс: предлагайте дополнительные товары, а не дублирующие. Клиент покупает кроссовки - предлагайте ему шнурки, крем для обуви, стельки - а не другие кеды.

А если вам нужно продемонстрировать ассортимент товаров, похожих на то, что выбирает клиент, так и подпишите блок - «Похожие товары» или «Вам могут понравиться».

В общем, давайте клиентам выбор, это поможет повысить продажи.

6. Хорошая служба поддержки

Не зря службу поддержки называют лицом магазина - чаще всего клиенты общаются именно с ней.

Хорошая служба поддержки это:

• быстрые ответы;
• качественная помощь;
• лояльность к клиентам;
• вежливое общение.

Понятно, что если сотрудники магазина будут общаться приветливо, оказывать максимальную помощь и идти навстречу клиенту в спорных ситуациях, то клиент захочет вернуться в такой интернет-магазин.

И помните о доступности службы поддержки, желательно по нескольким каналам (телефон, онлайн-чат, электронная почта, скайп и так далее).

7. Почтовые рассылки

Рассылки - один из самых эффективных инструментов в руках маркетологов. Через письма вы сможете напоминать клиентам о себе, поддерживать с ними связь; рассказывать им о новинках в ассортименте, акциях и распродажах. Новым клиентам можно высылать персональные предложения со скидкой, бесплатной доставкой или еще чем-нибудь побуждающим к покупке.

Хотя ограничиваться только рекламой не стоит - присылайте полезную информацию, интересные советы, цепляющие взгляд иллюстрации - такие письма понравятся как новым, так и постоянным клиентам.

8. Блог

Продолжая тему интересного контента: полезную информацию можно не только присылать в письмах, но и размещать на сайте в разделе «Блог». Блог это вообще сейчас популярная тема, так как позволяет рассказывать о многом - о товарах, услугах, жизни интернет-магазина, его сотрудниках и так далее.

Какой момент тут самый важный? Ведите блог для клиентов, а не для поисковых систем.

9. Сотрудничество

Многие ресурсы предлагают сотрудничество либо в виде реферальной программы (клиент получает процент от покупки товаров человеком, который пришел по его реферальной ссылке), либо в виде дистрибьютора (клиент получает товары дешевле, продает их по стандартной стоимости, разницу берет себе).

Программы сотрудничества - это выгода для обеих сторон, повышение лояльности и увеличение охвата аудитории.

Александр Капцов

Время на чтение: 8 минут

А А

Успех любого бизнеса напрямую зависит от количества клиентов, приобретающих товары и услуги. Не всегда, правда, предпринимателю легко решить вопрос, как удержать покупателя и сделать его постоянным клиентом? Как привлечь новых потребителей в кризис? По мнению специалистов, клиентам следует показать, почему совершать покупки в вашем магазине – это выгодно!.

9 эффективных способов привлечения и удержания клиентов

Работа с клиентами – важная составляющая бизнеса. Вот почему данному направлению нужно уделить пристальное внимание, желательно, на постоянной основе.

Чем больше покупатель будет чувствовать свою выгоду от покупки, тем быстрее он вернется в магазин за новым товаром.

Обычно магазины проводят акции для того, чтоб:

• Напомнить о себе.
• Познакомить покупателя с новым товаром.
• Распродать неходовой товар.
• Повысить конкурентную способность.

Акцию можно приурочить к празднику, окончанию сезона, открытию магазина. Например, продавая осенью джинсы, к ним можно добавить в подарок летнюю футболку, заложив ее цену в стоимость брюк. Или для продажи 2-килограммовых пачек порошка придумать розыгрыш призов. Если это будет дорогая стиральная машина, то поверьте, продажи порошка резко возрастут.

Предоставление бонусов тоже эффективный способ привлечения и удержания клиентов.

Бонусы могут быть:

• Разовые . Это когда магазин предлагает скидки при покупке определенного количества товара или при чеке на определенную сумму. Например, три пары солнцезащитных очков по цене двух, при покупке шампуня на 500 рублей, мыло в подарок.
• Накопительные . В этом случае клиент накапливает бонусы в зависимости от суммы покупок. Ему предоставляется дисконтная карта, которой в дальнейшем можно рассчитываться за товары при достаточном накоплении бонусов.

Подарок клиенту за покупку

Получение сертификата или сувенира за покупку всегда приятно каждому клиенту. Понятно, что стоимость подарка должна соответствовать потраченной сумме. Например, в агентстве недвижимости разработали «фишку» в виде сертификата на ремонтные работы. Это значит, что при покупке жилья, определенная строительная компания засчитает в счет ремонтных работ сертификат на сумму 6000 руб.

Подарки за покупку не только отлично работают, но и:

• Дарят клиенту положительные эмоции.
• Помогают запомнить магазин.
• Улучшают повторные продажи.
• Предотвращают возвраты.

Однако следует учесть, что дарить залежалый товар или товар с дефектом нельзя. Покупатели придирчиво оценивают качество подарка. Если он не вызовет положительных эмоций, то повторной продажи с этим клиентом не случится.

Проведение опросов постоянных клиентов

Опросы проводятся для улучшения сервиса обслуживания клиентов. Что продавать? Как продавать? Эти вопросы волнуют многих бизнесменов, ведь от правильного ответа на них зависит прибыль торговой точки. Своевременно проводимые опросы и корректировка товаров в соответствии с пожеланиями покупателей, позволят всегда быть на шаг впереди конкурентов. Продавать нужно только то, что требуется клиентам!

Что важно при составлении опросов:

• Использовать короткие и понятные вопросы . Если покупателю придется по нескольку раз перечитывать вопрос, чтобы понять, что от него хотят, то, скорее всего он остановится на полпути.
• Включать вопросы, начинающиеся со слова «насколько» . Например, вопрос «Профессионально ли Вас обслужили» подразумевает ответ: Да или Нет. Чтобы ответ был более точным, лучше спросить «Насколько профессионально Вас обслужили». Ответы могут быть такими: очень профессионально, профессионально и совсем непрофессионально. Анализ опроса даст более четкое представление о том, как можно улучшить обслуживание клиентов.
• Не задавать ненужных вопросов . Подобные вопросы будут только раздражать клиентов и даже вызывать подозрение.

Интересно также проведение опросов постоянных клиентов в неформальной обстановке, как это делает супружеская пара из Америки, владеющая сетью супермаркетов. Раз в месяц они приглашают по десять покупателей от каждого магазина в арендуемый зал и угощают их пиццей. В такой обстановке клиентам легче общаться, рассказывая о том, что им нравится в работе торговой точки, а что желательно улучшить.

Гарантируем качество и увеличиваем гарантийный срок

Основной целью покупателя является приобретение качественного товара и экономия средств при этом. Особенно это касается покупки электроники, бытовых приборов. При увеличении магазином гарантийного срока на товар, покупатель не потратит лишних денег при поломке техники. В сервисном центре, открытом при магазине, проблему устранят бесплатно.

Кроме того, в течение всего гарантийного срока потребитель может в случае приобретения товара ненадлежащего качества, потребовать:

• Замены товара.
• Возврат внесенной суммы.
• Снижение первоначальной стоимости товара.

Информирование клиента о поставке или наличии товара

Привлечение клиентов информацией о товарах и услугах – одно из условий успешного развития бизнеса. Потенциальные покупатели обязательно продегустируют бесплатные образцы съедобной продукции, посетят бесплатный мастер-класс или пробный урок арабского танца. Разовое предоставление бесплатных товаров и услуг вряд ли разорит компанию, зато позволит привлечь новых клиентов.

Рекламировать товары можно, раздавая флаера на улице, оформляя соответствующим образом витрину, отправляя покупателям sms-сообщения. Все способы хороши. Недаром говорят, что там, где уделяется внимание информированию клиентов, торговля процветает.

Для отправки sms-сообщений и приглашений, магазин должен собрать кое-какие сведения о клиентах:

• Номера мобильных телефонов.
• Адрес электронной почты.
• Дату дня рождения.
• Предпочтения по группам товаров.

И тогда, сообщая покупателю о новых поставках и скидках, можно сделать акцент на том, что столь нужный товар заказали именно для него. Поздравление с днем рождения также будет приятно клиенту, ведь о нем не забыли.

Организуем бесплатную доставку

Желая сэкономить, человек из всех возможных вариантов обязательно выберет бесплатную доставку, либо товар со скидкой. И на это можно сделать ставку. Даже при более высокой стоимости товара, в сравнении с конкурентами, бесплатная доставка привлекает внимание покупателя. На многих сайтах сегодня можно видеть слоган «Бесплатная доставка», «Установка со скидкой», и это говорит о том, что технология работает.

Проводя сравнение наиболее действенных промоакций, специалисты отмечают, что:

• «Бесплатной доставке» достается 64%.
• Подарок при покупке привлекает покупателей в 14% случаев.
• Акция «Купи два по цене одного» — 13%.
• «Приведи друга» — 5%.

Предлагаем клиенту приобрести сопутствующие товары

На увеличение количества продаж эффективно работают сопутствующие товары. Предлагая к основной покупке дополняющую ее продукцию, опытный продавец может увеличивать выручку на десятки процентов. Что же такое сопутствующие товары? Это когда к творогу предлагают сметану, к пиву – воблу, к зимним курткам шапки, для карандашей – подставку. Как утверждают маркетологи, к любому товару можно подобрать свой вариант.

Главное, чтобы предложение сопутствующих товаров воспринималось клиентом, как забота о нем. Если все будет сделано правильно, то покупатель не сможет ответить отказом (отказываются редко). Кроме того, он начнет доверять тем, кто заботиться о нем и делать покупки только в этом магазине.

Но как определить, что из сопутствующих товаров можно предлагать клиенту?

Существует несколько методик, на которых следует сделать акцент:

• Предлагать ходовые товары . Например, у кассира под рукой всегда должна быть парочка ходовых товаров, интересных для покупателей.
• Опыт продавца . Предполагается, что продавец запоминает, что чаще всего приобретается с определенным товаром. Поэтому он всегда может предложить покупателю 2-3 варианта сопутствующей продукции.
• Верное предположение . Исходя из опыта, продавец пробует предположить, для чего приобретается товар. Верная догадка позволит ему правильно подобрать дополнительную продукцию, которая, казалось бы, на первый взгляд, не сочетается с основной покупкой. Так, например, молодой человек покупает цветы. Для девушки? Тогда удачным дополнением к букету будет коробка конфет или дамский сувенир.
• Наводящие вопросы . Чтобы не гадать, для чего приобретается товар, клиенту можно задавать вопросы. Но делать это стоит деликатно. После ответа покупателя, продавец может прикинуть, что ему еще предложить из ассортимента магазина в данной ситуации.

«Маркетинг - пустая трата времени и денег, если Вы собираетесь предлагать клиентам товар или услугу низкого качества. Потому что в таком случае, чем лучше будет Ваш маркетинг, тем большее количество людей узнает о том, что Вы продаете дрянь, тем быстрее это произойдет - и тем быстрее разорится Ваша фирма…»
Джей Конрад Левинсон , отец-основатель партизанского маркетинга

Волшебство и маркетинг или проблема 90% компаний

В бизнесе есть знаменитая поговорка:

Нет клиентов - нет продаж, нет продаж - нет бизнеса, нет системы привлечения клиентов - нет самих клиентов. Круг замкнулся.

Почему так происходит?

Есть масса причин и факторов, но давайте выделим 5 ключевых источников провалов:

• Продукты и услуги низкого качества
• Отсутствие четкой системы привлечения и удержания клиентов.
• Непонимание своей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов
• Отсутствие позиционирования и дифференцирования от конкурентов
• Отсутствие контроля эффективности использования маркетингового бюджета.

Как большинство предпринимателей относиться к маркетингу?

Давайте посмотрим как большинство предпринимателей относиться к маркетингу.

Такие бизнесмены уверены, что добьются всего сами и без маркетинга. Верят в гениальность своей идеи. Зачастую именно эти убеждения мешают им перестроить себя и свой бизнес. Почему эти предприниматели не верят в маркетинг?

Все просто, они не понимают, чем должен заниматься маркетер в их компании:

• Привлечением клиентов?
• Зачем, если это можно «повесить» на менеджеров по продажам.
• Удержанием клиентов?
• Зачем, если уйдут старые, найдем новых.

Но когда такой подход доводит компанию к кризису, когда объем продаж и прибыль начинают резко пикировать, эти предприниматели начинают искать все возможные способы сохранить свой бизнес на плаву. И переходят во вторую категорию.

2. Предприниматели второй категории уже понимают, что маркетинг жизненно важен для их организаций.

Он должен быть неотъемлемой и незаменимой частью живого организма. Но есть один поразительный факт: как только бизнесмены из этой категории начинают заниматься маркетингом, они ожидают от него волшебства. Каждая копейка, инвестируемая в маркетинг должна тут же принести миллионы, а клиенты - толпиться у входных дверей офиса.

Предприниматели этой группы смотрят на маркетинг как на волшебство. Помните мифы о волшебных таблетках?

Вот также и маркетинг, по их мнению, должен моментально решить все существующие проблемы организации. Предприниматели начинают хвататься за любые инструменты: внедряют кусками один инструмент, затем другой. Потеряв деньги, они разочаровываются в маркетинге, и возвращаются в первую категорию - предпринимателей, которые считают, что смогут обойтись без маркетинга.

Почему так происходит?

У меня есть один ответ - маркетинг должен быть системным и планируемым. Его можно сравнить с занятиями спортом. Если у вас есть лишний вес, и вы один раз сходили в тренажерный зал, один раз совершили пробежку и поплавали в бассейне, и ждете эффекта - его не будет. Лишний вес убирается ежедневными комплексными занятиями спортом.

Точно также нужно относиться к маркетингу.

Что Вам важно знать о маркетинге. 10 заповедей

Чтобы не пополнить ряды горе-предпринимателей, о которых мы говорили выше, Вы должны знать и запомнить 10 ключевых заповедей маркетинга:

1. Маркетинг должен быть! Если Вы не занимаетесь маркетингом, рано или поздно конкуренты съедят Вас. Это всего лишь вопрос времени!
2. Маркетингом нужно заниматься регулярно иначе Вы никогда не сможете обеспечить бесперебойный поток новых клиентов.
3. Вам нужно заниматься позиционированием компании, а также позиционированием ее продуктов и услуг. Иначе покупатели не будут видит принципиальных отличий Вас от Ваших конкурентов и выбирать самое выгодное предложение по цене. А ведь выбор может оказаться не в Вашу пользу.
4. Вы должны регулярно заниматься точками контакта и клиентоориентированностью, чтобы вызывать позитивные ощущения у покупателя. В противном случае, эффективность всех маркетинговых кампаний может сойти на нет.
5. Вы должны заниматься удержанием клиентов. Ведь затраты на привлечение нового клиента будут обходится Вам минимум в 5 раз дороже. Да и продавать старому клиенту значительно проще, ведь он уже знаком с Вами.
6. Вы должны регулярно работать над повышением качества своих продуктов и услуг! Никакой маркетинг не сможет спасти продукты и услуги низкого качества!
7. Вы должны знать своего покупателя: его уровень дохода, привычки, мотивы покупки. Иначе все ваши маркетинговые кампании могут пролетать мимо целевой аудитории.
8. Маркетинг нужно измерять. В противном случае рискуете стать последователем Джона Ванамейкера (этот тот самый парень, который сказал, что точно знает, что половина его маркетингового бюджета вылетает в трубу).
9. Не всегда стоит доверять маркетинговым исследованиям. Они нужны, но их результаты не должны затмевать здравый рассудок. И ниже вы поймете почему.
10. Маркетинга без бюджета не бывает! И я Вам сейчас это докажу: Знаете сколько стоит минута Вашего времени? А теперь посчитайте, сколько минут Вы уже читаете книгу? Умножьте количество потраченных минут на их стоимость и получите бюджет инвестиций в маркетинг! Весь секрет маркетинга заключается в следующем: чем больше вы инвестируете в эффективные каналы маркетинга, тем большую прибыль получаете!

Распечатайте и повесьте этот перечень на видном месте, чтобы всегда выжимать максимум из маркетинга.

А сейчас,прежде чем перейти к построению системы привлечения клиентов, чуть более подробно остановимся на некоторых заповедях,которые могут быть Вам незнакомы или вызвать недоумение.

Основная задача позиционирования

Что такое позиционирование?

Есть много версий позиционирования, но автором данной концепции был знаменитый Джек Траут. Еще 30 лет назад он заявлял: «Что маркетинг без позиционирования не будет эффективным». Джек говорил, что позиционирование - это то, как покупатели воспринимают определенный бренд и ассоциируют его с определенными свойствами.

Чтобы Вам легче было разобраться с позиционированием, вот простое упражнение. Назовите, пожалуйста, несколько марок зубной пасты и с чем они у Вас ассоциируются?

Colgate - отбеливание зубов, Blend-a-med - защита от кариеса.

Еще есть варианты? Остальные торговые марки попадают у Вас в одну и ту же категорию - «одинаковые». То есть Вы не понимаете различия между ними. В тоже время, Colgate и Blend-a-med уже спозиционированы в Вашем сознании.

Именно поэтому так важно отличаться от конкурентов. Но еще важнее, чтобы эти отличия понимали Ваши клиенты. Более того, осознавали, какие выгоды сулят им эти отличия. Это и есть основная задача позиционирования!

Что такое «Точки контакта». Слово Игорю Манну

В маркетинге есть такое понятие, как "точки контакта" (points of contact). Оно означает все способы, возможности и вариации соприкосновения клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией. Вам как менеджеру по маркетингу необходимо знать все существующие и потенциальные точки контакта. Создайте их список, а затем сделайте все возможное, чтобы все они были приятными, оперативными и профессиональными.

Это очень важно. Во время таких контактов потенциальный клиент решает, будет ли он работать с вами дальше или нет.Своего рода, это момент истины. Но на этом все не заканчивается. Для вашего состоявшегося клиента значение точек контакта также не ослабевает.

Компании всегда имеют возможность сравнивать, и если у ваших конкурентов взаимоотношения с клиентами построены лучше, то при прочих равных он может отдать предпочтение им. Ваши точки контакта могут быть самыми разнообразными. Самый простой способ их вычислить - это мысленно представить путь потенциального клиента к вашей компании, а также алгоритм дальнейшего его взаимодействия с вами:

• Ваши визитки
• Ваша брошюра
• Интернет-сайт вашей компании
• Вывеска около вашего офиса
• Оформление вашего офиса
• Туалетные комнаты
• Ваши переговорные
• Презентации, которые делают менеджеры по продаже
• Внешний вид и стиль общения ваших менеджеров по продаже
• Как ваш секретарь отвечает на входящие звонки
• Предложили ли вы напитки
• Позаботились ли, чтобы клиенту было чем заняться, если ему придется ждать (лучше, если этого не произойдет, но бывает всякое)
• Как быстро звонок переадресуется сотруднику, с которым хочет переговорить клиент

Список может быть бесконечным. Чтобы у вас не опускались руки, свой первый перечень сделайте только из 10 позиций. Обозначьте 10 самых важных точек контакта. Можете проранжировать список. Теперь начинайте работать с ними. Улучшайте каждую позицию из этого списка. Постарайтесь производить самое лучшее впечатление во время контакта с клиентом.

Так, во время работы в компании «Фавор» - дилере Коnica Corporation - мы особое внимание уделяли первому визиту потенциальных клиентов в наш офис. Их путь проходил через наш фирменный магазин (и клиент мог представить, как будет выглядеть его магазин). Пройдя через довольно мрачный коридор здания, в котором мы арендовали помещение, клиент попадал в абсолютно западный офис,светлый и оборудованный по последнему слову техники со всеми его атрибутами: гигантский телевизор "Panasonic", по которому во время короткого ожидания можно было посмотреть видеофильм; японское дерево бонсай; ряд настенных часов, показывающих время в Москве, Финляндии (место расположения нашего склада) и Японии (офис Konica); чай, кофе; приветливые секретари и т. д.

Нашей задачей было сделать визит в офис приятной процедурой, и мне кажется, нам это отлично удавалось.Это очень положительно сказывалось на желании потенциальных клиентов работать именно с нами. Позже, когда я перешел работать в Lucent Technologies, мы даже специально провели мозговой штурм с участием секретарей приемной под названием «Театр начинается с вешалки, компания начинается с ресепшн».

Мы задались вопросами: «Как произвести положительное впечатление на клиентов, которые к нам приходят? Как сделать их возможное ожидание в зоне ресепшн наиболее приятным?». Как вы думаете, сколько предложений было подано? Чуть меньше двадцати.

Около половины мы приняли и реализовали сразу. Другие стали реальностью чуть позже. Приятным побочным эффектом этого мозгового штурма было то, что мы, наверное, впервые спросили наших секретарей о том, как можно улучшить работу в их зоне деятельности. Надо было видеть, с каким удовольствием они говорили о своей деятельности и о том, как ее можно сделать лучше. (Кстати, вскоре после этого штурма оба секретаря перешли работать на позиции менеджеров.)

Попробуйте также поступить и вы. Возьмите список "точек контакта". Устройте мозговой штурм с сотрудниками, непосредственно задействованными в этих местах. Знайте, от чего и от кого зависит первое впечатление клиента о фирме. Там начинается будущий успех организации, и там трудятся очень важные ее сотрудники. Компания с первого контакта неизменно должна создавать о себе самое лучшее представление. У нее не будет второй возможности произвести первое впечатление. А оно складывается из мелочей.

Все, что хоть как-то касается клиента, - маркетинг. А значит, это ваша работа.

Уберегите себя от ошибки или почему не стоит доверять маркетинговым исследованиям

Сейчас Вы должны понять меня правильно: я не противник маркетинговых исследований. Исследования важны, но упаси Вас Господь обратится в маркетинговое агентство.

Во-первых, вряд ли Ваша компания обладает таким бюджетом. Но даже, если и обладает, Вы можете инвестировать эти деньги в куда более эффективные каналы маркетинга.

Во-вторых, маркетинговые исследования не всегда дают достоверные данные.

Хотите убедиться? Вот истории о 5 знаменитых брендах, на которых маркетинговые исследования поставили крест: Sony Walkman

Когда в 1979 году на рынок вышел портативный плеер Sony Walkman - это была настоящая революция. До того времени никто даже и не думал о том, что человек сможет везде носить любимую музыку. Маркетинговые исследования и вовсе показывали, что люди «не хотят везде носить с собой магнитофон». Как бы то ни было, в Sony не обратили внимания на этот факт. И правильно сделали.

Плеер Sony Walkman не только принес мировую известность японской корпорации, но и создал новую категорию товаров - портативные музыкальные плееры. Надо ли говорить, что его продажи держались на высоком уровне несколько десятилетий. Проблемы у компании наступили в начале XXI века, когда японцы настойчиво игнорировали mp-3 плееры и переход на цифровой формат. За это и поплатились. Сегодня мировым лидером на рынке портативных проигрывателей является компания Apple с ее плеерами iPod.

Xerox

Сегодня ксероксы являются неотъемлемой частью нашей жизни. Это названия стало нарицательным, олицетворяя не только продукт одной конкретной компании, но и целую категорию товаров. Однако в конце 40-х годов исследования, проведенные тогда еще компанией Haloid Company (так раньше называлась Xerox) показали, что такое копировальное устройство не нужно обществу. Это слишком дорого и неудобно.

Хорошо, что в руководстве компании в то время сидели достаточно сообразительные люди, и они не пошли на поводу исследований. В итоге в 1949 году на рынок вышел первый Xerox. Ну а коммерческий успех этого продукта был настолько велик, что компанию впоследствии даже переименовали. Xerox в 80-е годы стала одной из самых инновационных компаний США. Именно ей мир обязан не только ксероксами, но и такими понятиями, как графический оконный интерфейс пользователя и компьютерная мышь (в какой-то мере).

Starbucks

Говард Шульц действительно смелый парень. Когда он только начинал свой бизнес, большинство исследователей в один голос заявляли: «Покажите мне человека, который готов платить по 3 доллара за чашку кофе?». И Шульц показал на миллионы американцев. А затем и на жителей других стран.

В Starbucks продается далеко не самый лучший кофе. Его нельзя сравнить с лучшими кофейнями Италии. Но, несомненно, успех компании объясняется в той атмосфере, которую несет каждое кафе. Шульц как-то отметил, что хочет, чтобы Starbucks стал для людей третьим местом между домом и работой. И он сумел реализовать свою мечту, благодаря потрясающей атмосфере.Но и хорошему качеству кофе, которое хоть и не является лучшим, но на голову превосходит все среднестатистические аналогичные продукты в большинстве стран мира.

Bell

В конце 19 века Александр Белл и партнеры намеревались продать компании Western Union патент на свое новое изобретение – телефон. Данное событие вошло в историю бизнеса, как самая крупная ошибка.

В то время компания Western Union было лидером на рынке телеграфов. Естественно, прогресс не стоял на месте, и им нужно было как-то упрочить свое положение. Это может показаться с точки зрения логики, но в компании так не думали. Когда Белл и товарищи представили свое изобретение в WU, их постигло большое разочарование. Исследования WU показали, что такое устройство как телефон не имеет будущего. Зачем оно нужно, если есть телеграф? Да и кому может придти в голову разговаривать с кем-то через трубку? Таким вот образом в Western Union отказали компании, которая в будущем родит убийцу телеграфа почти уничтожившего весь бизнес компании.

Правда, легенда гласит, что WU не проводил никакого исследования. Просто руководству компании не понравилась идея телефона. Возможно и так. Теперь они занимаются переводом денежных средств и лишь от части напоминают миру о своей былой славе.

iPod

Знаменитый iPod от Apple тоже не должен был появиться на свет, если бы в компании доверились результатам маркетинговых исследований. А они гласили, что обществу не нужен плеер с жестким диском. Людям не нужно носить с собой столь много музыкальных композиций. Исследования гласили, но Стив Джобс думал иначе. И в который уже раз он оказался прав, благодаря своему видению.

Сегодня iPod является самым популярным mp3-плеером, занимая в мире примерно чуть более 60% рынка. Это не считая того, что у Apple есть достаточно популярный сопутствующий продукт – онлайновый магазин музыки iTunes Store.

Эти 5 примеров еще раз доказывают, что исследования должны быть лишь информативным источником, но никак не ключевым фактором, влияющим на принятие решений. Только тестирование продукта может показать, будет ли на него спрос или у него нет будущего!

Когда нужно планировать маркетинг?

Для планирования маркетинга есть 2 подходящих момента: вчера и сейчас.

Естественно, вчерашний день вернуть мы уже не сможем, но мы легко можем использовать для планирования сегодняшний день. Многие компании откладывают планирование на конец года. Многие - ждут старта нового года, чтобы заняться планированием. И в этом их ключевая ошибка. Планированием маркетинга нужно заниматься всегда. И лучшего времени, чем сейчас, для этого не будет.

Поэтому прямо сейчас Вас ждет 1 задание. Прямо сейчас ответьте на 16 вопросов, которые помогут более грамотно планировать маркетинг Вашей компании.

1. Какие маркетинговые мероприятия были удачными в прошедшем году?
   Указывайте только те мероприятия, эффект которых был очевиден и не ставился под сомнение.
2. Какие маркетинговые мероприятия прошлого года имели частичный успех?
   В этой графе можно указать те акции и мероприятия, которые не попали в графу ответа на первый вопрос.
3. Какие маркетинговые мероприятия не произвели должного эффекта, или не имели эффекта вообще?
   Здесь должны фигурировать маркетинговые провалы прошлого года.
4. Существуют ли какие-либо очевидные причины, по которым одни действия (см. ответы на первый вопрос) были удачными, а другие (см. ответы на третий вопрос) - нет?
   Даже если вы можете дать быстрый ответ на этот вопрос, обязательно вернитесь к нему позже, и подумайте, что сделали не так вы, а не ваш контрагент.
5. Дайте определение вашим текущим целевым рынкам/нишам.
6. Принадлежат ли заказчики, с которыми вы работали в прошлом году, к текущим целевым рынкам/нишам?
7. Определите рынки/ниши, на которые вы планируете выйти в наступающем году, по следующим признакам:
   • География
   • Целевая аудитория
   • Уровень доходов клиентов
8. Определите Ваши маркетинговые преимущества по следующим критериям:
   • Ваше позиционирование
   • Ваше УТП
   • Выгоды клиентов от сотрудничества с Вами
   • Как вы мотивируете клиентов к действию
9. Какие из этих компонентов необходимо усилить, доработать, уточнить?
10. Что нового вы внесете в Ваши маркетинговые преимущества в следующем году?
11. Какие каналы и средства вы будете использовать для донесения своего маркетингового сообщения в будущем году?
    Учитывайте эффективность каналов и средств, использованных в прошлом году, а так-же специфику целевых рынков. Указывайте желаемое количество. Позже вы откорректируете его в соответствии с рекламным бюджетом.
12. Какими каналами и средствами из тех, что уже были использованы, вы воспользуетесь снова?
13. Какие новые каналы и средства донесения маркетингового сообщения вы выберете в новом году?
14. Какова частота использования каждого канала и средства, а также частота повторения рекламных кампаний?
15. Каков ваш рекламный бюджет на будущий год (с учетом выбранных каналов и средств, а также частоты проведения кампаний)?
16. Проанализируйте общие расходы на маркетинговые мероприятия и частоту их проведения, внесите соответствующие поправки в ваш выбор рекламных каналов и средств.

Теперь все готово!

Используя полученные ответы, можем смело переходить к построению конвейерной системы привлечения и удержания клиентов.

В путь или 7 ключей к массовому привлечению клиентов

Любой бизнес начинается с построения плана. Плана по привлечению новых клиентов и поддержанию отношений с уже существующими покупателями. Плана по развитию компании и отладке бизнес-процессов.

Прежде чем начинать любой бизнес, важно знать, какой объем продаж необходим компании, для того чтобы развиваться и приносить собственнику ожидаемый доход.Для этого, безусловно, необходимо знать, сколько потенциальных клиентов необходимо иметь Вашей компании. Узнать это количество не так уж сложно - мы рассмотрим подробный механизм, как определить, сколько потенциальных клиентов Вам нужно на самом деле.

Также мы должны четко знать, кто наши покупатели, какие у них желания и потребности. Какие проблемы сможет решить наш продукт и как он поможет нашим клиентом. Одной из смертельных ошибок начинающих компаний либо компаний, выводящих на рынок новый продукт/услугу, является попытка быть «всем для всех». Не зная своего покупателя, компании тратят много денег на неэффективную рекламу. А клиенты все не появляются. Последствия этого Вы уже знаете.

Следующим шагом является разработка «уникального» торгового предложения. Я специально выделяю «уникального». Если клиенты не понимают выгоды Вашего предложения и отличий его от предложений конкурентов, они начинают искать самое дешевое решение. Зачастую, их выбор будет не в Вашу пользу.

После этих шагов перед компаниями возникает следующая дилемма: как достучаться до своего покупателя?

Покупателю абсолютно не важно, «что Ваша компания уже 15 лет на рынке» или «что Вы очень рады предложить сотрудничество». Клиенту важно, как Вы решите его проблему или как поможете ему. Но для того, чтобы клиент узнал это, ему надо для начала прочитать Ваше коммерческое предложение. Оно должно зацепить покупателя и вызватьжелание немедленно купить у Вас.

Как только продающее коммерческое предложение написано, компания должна составить план маркетинговой кампании. У Вас ведь нет миллионов, чтобы рисковать и пользоваться дорогостоящей рекламой на телевидении? Или выкупать рекламные блоки в СМИ (хотя есть методы, как с помощью СМИ бесплатно рекламировать свои продукты. Об этом мы поговорим далее)?

Вы должны выбрать наименее затратные каналы привлечения клиентов и тестировать эффективность каждого из них. Самое главное, задействовать все каналы и измерять, сколько стоит Вам привлечение клиента по этому каналу и сколько клиентов к Вам приходит по нему. Тогда Ваша реклама будет наиболее эффективной.

Финальной задачей перед компанией будет получение контактов потенциальных клиентов. Многие клиенты не купят Вашу продукцию сразу. Но в будущем такая потребность у них может возникнуть. Поэтому Вам постоянно необходимо держать связь с Вашими покупателями. Более того, Ваши клиенты могут давать Вам ценные советы по улучшению и развитию Вашего бизнеса. А также приводить к Вам новых и новых клиентов, и рекомендовать Вас своим знакомым.

Давайте рассмотрим все по порядку.

Все начинается с плана

1 ключ - это план по формированию клиентской базы. Большинство компаний недооценивают и пропускают этот этап. Хотя он является, как говорится, «началом всех начал».

Прежде, чем запускать новый продукт, компании нужно четко знать, сколько перспективных клиентов ей необходимо, чтобы развиваться.Именно эта цифра является главным ориентиром для эффективного планирования маркетинговых кампаний. Рассчитать ее не так трудно, как Вы себе представляете. Прежде всего, нужно спрогнозировать свой коэффициент конверсии. Это то количество клиентов, которое будет покупать Ваш продукт.

Например, на начальном этапе вывода нового продукта, можно спрогнозировать, что всего лишь 5 человек из 100 (или каждый двадцатый покупатель) будут покупать Ваш продукт. Это означает, что Ваша конверсия составляет 5%. Далее вы прогнозируете среднюю сумму покупки – количество денег, которое, в среднем, оставляет у Вас клиент за 1 покупку. Например, эта сумма составляет 1 000 $. Следующим этапом является составление годового плана по продажам. Вы должны поставить себе цели, которых хотите достичь.

Цели должны обеспечивать Вам ожидаемую прибыль и давать возможность инвестировать в развитие бизнеса. Если годовой план по продажам составит 360 000 $, тогда Ваш ежемесячный план будет 30 000 $. Теперь мы знаем Ваши запланированные показатели:

• конверсия - 5%
• Ваш ежемесячный план по продажам - 30 000 $
• средний чек - 1 000 $

Что дают нам эти показатели?

Во-вторых, мы легко можем спрогнозировать, сколько перспективных клиентов нам нужно в месяц.В нашем случае, это 600 перспективных клиентов (количество сделок и * коэффициент конверсии).

Это означает, что в день нам нужно привлекать 29 перспективных клиентов (исходя из того, что количество рабочих дней в месяце - 21), а в год - 7 200 перспективных клиентов. Теперь Вы знаете, на что Вам нужно ориентироваться. Хочу заметить, что количество необходимых перспективных клиентов можно значительно уменьшить, если поработать над повышением конверсии и средней суммой покупки.

Портрет клиента

2 ключ - это составление портрета Вашего клиента. Для этого Вам совершенно не надо быть художником. Важно знать, что непонимание своей целевой аудитории - одна из грубейших ошибок маркетинга.

Давайте рассмотрим, почему.

Как действуют многие предприниматели?

Их принцип - «с шашкой наголо».

То есть, они сначала производят продукцию или запускают услугу, и только потом начинают думать, кто это будет покупать. А чтобы попасть наверняка, такие компании выпускают на рынок универсальные чудо-продукты «100 в 1», рассчитанные на всех. Но невозможно быть «всем для всех». Есть такая байка, что в офисе компании Procter & Gamble на стенах висят фотографии типичных покупателей продукции компании с кратким описанием каждого «Джейн Смит, 35 лет, среднее образование, трое детей дошкольного возраста. Она делает покупки в Wal-Mart и любит смотреть шоу Офры Уинфри».

Если такие крупные корпорации занимаются анализом своего покупателя, то почему этого не следует делать Вашей компании? Для того чтобы выявить свою целевую аудиторию, Вы должны правильно определить желания, потребности, жизненный опыт и проблемы своих клиентов. Ваши товары и услуги должны стать тем самым «незаменимым» решением, которое поможет Вашим клиентам достичь желаемого. С такими продуктами или услугами вопрос привлечения клиентов вообще не будет стоять на повестке дня.

Дух Россера Ривза

3 ключ - уникальное торговое предложение. 50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз написал книгу «Реальность в рекламе». Тогда его книга совершила переворот в маркетинге и рекламе. Но его концепция о необходимости уникального торгового предложения актуальна и до сих пор.

Судите сами. На рынке полно компаний, предлагающих похожие на Ваши товары и услуги. Если покупатель не понимает, чем Ваше предложение является для него выгодным, он начинает выбирать самое дешевое предложение из всех существующих. Его выбор может оказаться не в вашу пользу. Поэтому протестируйте свое предложение.

Важно ли покупателю Ваше отличие от конкурентов? Дает ли оно ему значимую выгоду? Понятно ли оно ему?

На роль УТП подходят:

• Ненормированные часы работы
• Беспроцентные кредиты
• Обслуживание клиента на дому
• Удобное расположение магазина и офиса и т.п.

Вам нужно сделать список всех клиентских выгод от сотрудничества.

Далее, по каждому пункту списка, Вы должны проверить, сможет ли клиент получить такие же выгоды у Ваших конкурентов. Если не сможет, то этот пункт и будет являться Вашим отличием от конкурентов. На основании этого пункта Вы сможете выстраивать уникальное торговое предложение.

«15 лет на рынке» или почему ваше коммерческое предложение оказывается в корзине

4 ключ - «продающее» коммерческое предложение. Коммерческое предложение - это наполовину рекламный текст, наполовину - официальный документ. Именно здесь многих бизнесменов ждет ловушка.

Зачастую коммерческое предложение становится наиболее слабым звеном компании. Даже если четко определено УТП и выявлена целевая аудитория. Почему? Потому что очень многие компании допускают 11 смертельных грехов при написании коммерческих предложений:

1. Туманное предложение. Из коммерческого предложения неясно, что именно компания предлагает.
2. Безликость. Предложение не адресовано конкретному человеку.
3. Клише. Фразы «Мы рады предложить Вам сотрудничество» и «Наша компания уже 15 лет на рынке» приводят к тому, что коммерческое предложение оказывается в мусорной корзине, а электронный адрес – отмечается как спам.
4. Бездействие. Нет четкого призыва к действию, что именно должен сделать потенциальный клиент после прочтения коммерческого предложения.
5. Длинные предложения. Длинные предложения сильно ухудшают читаемость текста. Из-за этого коммерческое предложение зачастую не прочитывается до конца.
6. Не указано УТП. Клиент не понимает, чем это предложение отличается от остальных Перегруженность терминами.Если клиент не понимает сложных терминов, которыми «пестрит» коммерческое предложение, он перестает его читать.
7. Сплошной текст. Когда предложение написано сплошным текстом, его очень тяжело читать. Поэтому важно помнить, что не у всех клиентов «железные» нервы, и они полностью прочтут коммерческое предложение.
8. Непривлекательный заголовок. Вспомните, почему желтую прессу покупают? Из-за заголовков! Заголовок должен вызвать желание прочесть предложение до конца, а не отталкивать клиента. Важное примечание: «коммерческое предложение» - это плохой заголовок!
9. Отсутствие контактной информации. Если клиент заинтересовался предложением, но не обнаружил контактов, он вряд ли обратиться в компанию.
10. Нет ограничения по времени. Если нет ограничения по сроку действия коммерческого предложения, клиент обычно берет паузы на обдумывание. Зачастую это обдумывание затягивается на вечность.

Прямо сейчас проверьте свои коммерческие предложения: есть лив них эти ошибки? Исправьте их, и новые клиенты незамедлительно появятся. Есть еще много приемов и фишек написания «продающих» коммерческих предложений, о которых я регулярно рассказываю на страницах своего сайта.

Маленький секрет о силе постскриптума

А Вы знаете, какое самое читаемое место в тексте?

Нет, это не заголовок. Хотя заголовок безусловно важен.

Многочисленные исследования показывают, что первая часть любого письма, которую читают до конца - это постскриптум. И только на втором месте идет заголовок. Очень мало копирайтеров используют этот прием (кстати, Дмитрий Кот в своей книге тоже не упомянул о постскриптуме).

Постскриптум помогает значительно улучшить рекламный текст и увеличить % откликов на него.

П.С. А вы используете постскриптум в своих рекламных материалах?

Где берет начало конвейер?

5 ключ - каналы привлечения клиентов. Есть очень много каналов, через которые можно привлекать новых клиентов. Для того, чтобы поставить на «конвейер» привлечение новых покупателей, Вам необходимо знать какие каналы работают эффективно.Также при ограниченном бюджете Вам, прежде всего, необходимо опираться на недорогостоящие каналы привлечения. Давайте рассмотрим их:

E-mail

Если у Вас уже есть контакты потенциальных клиентов, Вы можете отправлять им коммерческие предложения.

Ваш сайт

На сайте Вы можете предлагать зарегистрироваться потенциальному клиенту или подписаться на новостную рассылку в обмен на любой подарок(скидку, сертификат, бесплатный продукт и т.п.)

PR

Вы можете писать статьи в издания, которые читает Ваша целевая аудитория. Давайте много советов и связывайте эти советы с Вашим продуктом или услугой. Например, если Вы торгуете мебелью, то можете написать статью «5 критериев выбора хорошей мебели». Конечно же, Ваша мебель должна соответствовать всем 5 критериям.

Социальные сети

С помощью социальных сетей можно создавать фан-страницы и группы своей продукции. Туда Вы можете приглашать потенциальных клиентов. Если будете давать много полезных советов и проводить конкурсы, то сможете задействовать «сарафанное радио», когда участники сами начнут рекламировать Вашу продукцию.

«Холодные» звонки

«Холодные» звонки - очень эффективный способ. Если в Вашей компании классные продавцы, то конверсия звонков будет очень высокой. Обязательно используйте «холодные» звонки при привлечении новых клиентов.

Партнерские программы

Очень много клиентов можно привлекать через партнеров. Для этого Вам необходимо будет договориться с неконкурирующими компаниями, работающими с той же целевой аудиторией. Взаимный пиар и рекомендации, а также отчисления за продажи приведенным клиентам - вот залог эффективной партнерки.

Проведение бесплатных семинаров и вебинаров

Вы можете собирать свою целевую аудиторию и проводить для них бесплатные семинары.В чем выгода? Во-первых, Вы сможете собрать свою целевую аудиторию. Во-вторых, Вы можете решить какую-то небольшую проблему потенциальных клиентов. Таким образом, у покупателей будет больше доверия к Вам и Вашим продуктам. В-третьих, Вы можете, как и в статьях, давать полезные советы, связанные с Вашими продуктами. Большой плюс таких семинаров, заключается в том, что Вы сможете прямо на месте продать свои продукты и заполучить новых клиентов.

Визитные карточки

Вы можете сделать свои визитные карточки «продающими». С обратной стороны визитной карточки поместите краткую информацию о Ваших продуктах и пообещайте предъявителю визитки подарок или дополнительную скидку. Многие потенциальные клиенты обязательно воспользуются такой возможность.

Спросите Ваших знакомых, знают ли они кого-нибудь, кому могут быть полезны Ваши продукты?Просите знакомых рекомендовать Вас. Зачастую, такой способ помогает привлекать массу новых клиентов. Также, с помощью рекомендаций, Вы можете устанавливать новые партнерские программы и давать Вашим знакомым дополнительную возможность заработать. Все рекламные кампании, даже если они бесплатные, нужно тщательно планировать. Вы должны точно знать, какие каналы работают эффективно, а какие - нет. Но об этом далее.

7 раз отмерь или 6 показателей маркетинговой эффективности

6 ключ - измерение результатов маркетинговых кампаний. Джон Ванамейкер однажды сказал: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю - какая именно». Для того чтобы не оказаться на месте знаменитого бизнесмена, необходимо оценивать эффективность каждой маркетинговой кампании.

Cамые важные показатели для измерения:

1. Стоимость привлечения клиента (CAC - Customer Acquisition Cost)
   Это общие затраты компании на маркетинг и продажи - общая стоимость привлечения 1 клиента.Для расчета показателя нужно сложить все расходы на рекламу, зарплату, комиссионные и бонусы, плюс накладные расходы за определенный период времени и разделить на число новых клиентов за этот же период. Это может быть месяц, квартал или год. Например, если вы потратили $ 300 000 на продажи и маркетинг за месяц и при этом привлекли 30 новых клиентов, то ваш CAC составляет $ 10 000.
2. Маркетинговая часть стоимости приобретения клиента (M%-CAC)
   Из общей стоимости привлечения клиента (CAC) важно выделить ту часть, которая приходится на маркетинг, данный показатель можно назвать М%-CAC - он отображает какая доля САС составляет маркетинговую стоимость привлечения клиента. За этим показателем полезно наблюдать в динамике - любое изменение сигнализирует, о том, что что-то изменилось в вашей стратегии или вашей эффективности.
   Например, увеличение М%-САС означает, что либо:
   • Вы слишком много тратите на маркетинг
   • Затраты отдела продаж ниже, потому что они получают меньшее финансирование
   • Вы пытаетесь увеличить продуктивность продаж за счет дополнительных инвестиций в маркетинг и более качественный и активный маркетинг приводит к продажам
   Для компаний с длинным и сложным циклом продаж M%-CAC может быть только 10-20%. Для компаний, которые имеют низкую стоимость и простой цикл продаж, в том числе автоматизированных, этот показатель может быть 60-90% .
3. Соотношение оценки жизненного цикла клиента (Life Time Value) к CAC (LTV: CAC)
   Компаниям, имеющим постоянный поток доходов от своих клиентов за счет повторных продаж, необходимо оценивать доходы от имеющихся клиентов и сравнивать их с затратами на привлечение новых. Для этого используется показатель оценки жизненного цикла клиента (LTV - life time value). Показатель позволяет оценить чистый доход, который компания может получить от покупателя в течение всего его жизненного цикла. Иногда в русскоязычных изданиях для обозначения текущей ценности вероятных будущих доходов от конкретного покупателя используется термин «пожизненная стоимость/ценность покупателя». Для расчета LTV, вы должны определить маржинальную прибыль, которую вам приносит клиент за определенный период (в год) и разделить ее на предполагаемыйпроцент оттока (отказа от покупки) за период для данного типа клиентов.
   Допустим, клиент платит вам $ 100 000 в год, при этоммаржинальная прибыль составляет 70%, по прогнозам вероятность ухода данного типаравна 16% в год, то LTV составит $ 437 500. Когда вам известны показатели LTVи CAC, Вы можете вычислить их соотношение. Более высокое соотношение означает, что ваши продажи и маркетинг, имеют достаточно высокий показатель ROI. То есть чем выше показатель - привлеченные и удерживаемые вами клиенты будут приносить больше прибыли при равной стоимости привлечения одного.
   Если стоимость привлечения клиента составляет $ 100.000, при LTV этого клиента $ 437 500, ваш LTV: CAC составит 4,4 к 1.В растущих компаниях большинство инвесторов и членов совета директоров будут стремиться к тому, чтобы это соотношение было больше, чем 3:1. Однако больше - не значит лучше.Когда данное соотношение слишком высоко, имеет смысл больше тратить на продажи и маркетинг, чтобы стимулировать рост общих доходов, так как сдерживая свои расходы на маркетинг, вы лишь облегчите жизнь конкурентам.
4. Время окупаемости CAC
   Это количество месяцев, необходимое, для того, чтобы окупить затраты на привлечение новых клиентов. Здесь все просто - берем показатель CAC, делим на среднюю маржу, получаемую от сделок с новыми клиентами в месяц, и получаем количество месяцев, в течение которых окупим САС.В отраслях, где клиенты платят один раз авансом, этот показатель является менее актуальным, потому что предоплата должна быть больше, чем CAC, в противном случае вы теряете деньги на каждом клиенте.
   С другой стороны, в отраслях, где клиенты платят ежемесячную или ежегодную плату, обычно требуется, чтобы срок окупаемости был ниже12 месяцев, таким образом, вы выйдете на точку окупаемости в течение года, а после этого начнете зарабатывать чистую прибыль.
5. Вклад маркетинга в привлечение клиентов (в %)
   Данный коэффициент показывает, какой процент от ваших новых клиентов обеспечивает маркетинг.Чтобы вычислить его, нужно взять общее число клиентов, которых вы привлекли за отчетный период, и посмотреть, какой процент из них привлечен за счет маркетинга. Это гораздо легче сделать, когда у вас есть система маркетинговой аналитики, но вы можете сделать это вручную - просто на это уйдет больше времени. Эта метрика четко отражает роль маркетинга в привлечении клиента и, очень часто вклад маркетинга оказывается выше, чем доля привлеченных клиентов за счет продаж. Данный показатель варьируется от компании к компании. Например, в компаниях с выделенным отделом продаж, работающим по холодным звонкам, он может быть достаточно низким 20-40%, и, наоборот, для компаний с автоматизированным процессом продаж он может составлять 70-95%.
   Примечание: можно также вычислить этот показатель как процент полученных доходов, а не привлеченных клиентов, в зависимости от того, как вы предпочитаете смотреть на свой бизнес.
6. Маркетинговое влияние на клиента
   Показатель очень похож на предыдущий, но учитывает всех клиентов, охваченных маркетинговыми активностями, а не только привлеченных за счет них. Например, если клиент был привлечен отделом продаж, но до этого принимал участие в одной из маркетинговых активностей (например, получал рекламные рассылки), то он также учитывается в этом показателе, так как на него было оказано маркетинговое влияние. Очевидно, что в процентном соотношении этот показатель выше предыдущего и в среднем составляет от 50 до 99%.
   С помощью этих показателей, Вы сможете понимать насколько эффективно прошла маркетинговая кампания.Таким образом, Вы будете владеть информацией в какие каналы привлечения клиентов Вам стоить инвестировать и не тратить деньги вхолостую.

Сколько Вы потеряете, если он не вернется? Пара слов об отношениях с покупателями

7 ключ посвящен отношениям с клиентами.

Любой успешный бизнес строится на постоянных клиентах.Да и Вы сами, наверняка, не раз слышали о статистике, что существующим клиентам значительно легче и дешевле продавать, чем новым клиентам.

Давайте детально посмотрим на цифры:

• Затраты на привлечения нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего
• Сокращение оттока клиентов на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли
• По мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне
• Большой процент постоянных клиентов обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций

Но знаете ли Вы, сколько потеряете, если клиент не вернется?

«Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины – 25 000 $. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 $. Кроме того, на обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 $, и в сумме – 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя 1 машины в клиента на всю жизнь».
Карл Сьюэлл , автор бестселлера «Клиенты на всю жизнь», описывает стоимость клиента

Теперь представьте себе, сколько денег придется потратить на рекламу салону Карла, чтобы компенсировать недополученную прибыль, если клиент купит у него только 1 машину?

То же самое происходит и в вашем бизнесе. Поэтому многих предпринимателей вполне логично мучает вопрос: как сделать так, чтобы клиенты возвращались и покупали у Вас снова? Один из фундаментальных факторов - клиентоориентированность. Будущее исключительно за клиентоориентированными компаниями (обязательно прочитайте мою книгу «Секреты клиентоориентированности»).

Второй - управление отношениями с клиентами. Для того этого Вам может понадобиться CRM-cистема. Какие основные выгоды дает внедрение в своем бизнесе CRM?

• Четкое отслеживание своей клиентской базы
• Сегментирование покупателей
• Отслеживание всех стадий «воронки продаж»
• Прогнозирование объёмов продаж и прибыли
• Просмотр состояния каждой сделки
• Занесение всех данных клиентов

С помощью CRM вы всегда сможете разбудить «спящих» клиентов(тех, кто давно у Вас не покупали), своевременно поздравлять клиентов с праздниками, эффективно планировать маркетинговые кампании. Вы должны постоянно общаться со своими клиентами: сообщать им о проходящих акциях и новинках, проводить опросы и анкетирование, приглашать на мероприятия.

Удивляйте своих клиентов и стимулируйте их рассказывать о Ваших продуктах. Дальше я расскажу Вам о результатах нескольких социальных исследований, которое откроют Вам 10 любопытных фактов, которые помогут Вам выстраивать эффективные отношения с клиентами.

10 важных вещей, о которых нужно знать при работе с клиентами

Перед Вами сейчас лежит перевод результатов ряда исследований по социальной психологии, проведеннны в США. Читайте и будьте в курсе того, чего хотят покупатели.

1. Покупатели предпочитают хороший сервис быстрому

15 минут в раю лучше, чем 5 минут в аду. Согласно последним исследованиям, покупатели, которые получили компетентный, профессиональный и внимательный к деталям сервис, скорее запомнят вас и расскажут о вас друзьям. К тому же, покупатели назвали грубый, суетливый и некомпетентный сервис как причину №1, чтобы больше не обращаться к услугам такой фирмы. При этом медлительный сервис не вызывает такой негативной реакции.

2. Покупатели обожают индивидуальный подход и готовы за него платить

В исследовании журнала прикладной социальной психологии участники смогли увеличить среднее количество чаевых, получаемых официантами, на 23% без изменения качества сервиса. Они смогли достичь такого результата, когда стали приносить второй комплект жевательной резинки после того, как принесли чек. Те официанты, которые приносили жвачку только один раз, получали чаевых на 7% меньше.

3. Покупатели запомнят вас, если вы знаете их по имени

Ничто не дарит такое чудесное чувство симпатии, как электронное письмо с благодарностью за совершенную покупку.

К слову об индивидуальном подходе - согласно недавним исследованиям мозговой активности, лишь немногие звуки нам так приятны, как звук собственного имени. И правда - люди становятся гораздо более внимательными и заинтересованными, когда слышат свое имя. Так что убедитесь, что ваша компания использует преимущество индивидуального обращения к своим покупателям при любой возможности.

4. Ничто не вызывает такой ажиотаж, как приятная мелочь при покупке

Один из наиболее запоминающихся (и как следствие обсуждаемых) моментов в опыте потребителя - это приятный сюрприз. Обратная связь, особенно неожиданная, - это сила! К примеру, компания Zappos (Zappos.com - крупнейший в Америке онлайн магазин обуви) регулярно балует своих покупателей бесплатной доставкой на следующий день после покупки просто, чтобы сделать им приятное.

5. Создание хороших взаимоотношений с покупателями не обязательно должно стоить вам дорого

С момента старта акции «Неожиданные сладкие подарки» прирост бизнеса составлял 300% ежегодно. Концепция "Frugal WOWs" («бюджетных Ух-ты!») особенно важна для небольших компаний.Cоздание хороших взаимоотношений с покупателями зависит от того, что вы делаете, а не сколько платите. Натаниэль Ру, основатель сети ресторанов Sweetgreen, часто отправляет своих сотрудников раскладывать ресторанные купоны на лобовые стекла припаркованных автомобилей. С помощью таких неожиданных сюрпризов фирма добивается существенного повышения лояльности клиентов.

6. Если покупатели хоть раз воспользуются вашей программой лояльности, то продолжат пользоваться ей и дальше

Специалисты по психологии потребителей из компании Dreze & Nunes в своем широко известном исследовании индустрии автомоек выяснили, благодаря чему потребители становятся приверженцами программ лояльности. Исследователи наглядно продемонстрировали, что потребители в 2 раза чаще остаются в программе лояльности, если к моменту их вступления программа уже запущена: задачи, которые находятся в стадии выполнения, имеют больше шансов на успешное завершение.

7. Покупатели любят истории вокруг бренда и их использование в продажах доказало свою эффективность

Об историях можно сказать - чем дальше их пересказывают, тем больше им верят. Исследование, проведенное Мелани Грин и Тимоти Брэком, установило, что хорошо поданая история - это самая убедительная форма устной и письменной коммуникации. Они считают, это происходит из-за того, что история может «перенести» нас в другое пространство, что позволяет бренду оставить в памяти покупателя мощный (и запоминающийся надолго) след.

8. Если вы любите все инновационное, ваши покупатели могут стать для вас прекрасным источником вдохновения

Эрик вон Хиппел из Массачусетского Технологического Института провел совместное исследование с Институтом Науки Управления относительно связи между «ведущими потребителями» (суперпокупателями) и инновациями в компаниях. В ходе исследования 1193 коммерчески успешных инноваций в 9 различных индустриях было установлено, что идея 60 % из них пришла от потребителей.

9. Продавайте время, а не деньги, и ваши покупатели оценят ваш бренд по достоинсту

Большинство людей считают наилучшим показателем того, кем они являются, именно способ времяпрепровождения, а не количество денег, потраченных на ту или иную вещь. Есть смысл в том, почему демократичные пивные бренды рекламируют хорошее времяпрепровождение (например, «Это время Миллер!»), а не низкие цены. Недавнее исследование Стенфордского университета установило, что покупатели испытывают лучшие чувства в отношении бренда, который у них ассоциируется с «хорошим времяпрепровождением», воспоминания о приятном времени запоминаются лучше, чем воспоминания о хороших ценах.

10. Если вы используете в рекламе образ денег, покупатели становятся более эгоистичными

Согласно исследованию психолога Кэтлин Вааса, когда покупателям в рекламной компании транслируется образ денег, они становятся более эгоистичными и меньше способны помогать другим. Это свойство могут использовать компании, торгующие товарами класса-люкс, которые могут выгодно использовать в рекламе образы, ассоциирующиеся с благотворительной и безвозмездной помощью другим (например, подарки на день Матери и т.д.).

Как дать скидку без скидки

У Дена Кеннеди в арсенале всегда есть масса фишек. Об одной из них я хочу сегодня рассказать. Сам Ден называет этот прием «скидка без скидки».

«Я сделал миллионы долларов на кассетах с обучающей системой для докторов на вечерних семинарах; семинары были бесплатными, но доктора должны были внести на депозит 25$, гарантирующие, что они придут. Депозит возвращался в конце семинара. После коммерческой презентации и закрытия продаж я выполнял этот прием продажи цены. Я говорил: хорошо, вы можете забрать свой депозит (25$), который гарантировал, что вы будете здесь вечером. Поскольку вы сдержали обещание, ваши 25$ вернутся к вам. И мы можем увеличить возврат в 2 раза. Вы можете вычесть 50$, если купите обучающую систему сегодня вечером. Ее цена 499$ минус 50$».

Даже в аудитории, где многие спорили с этой непростой стратегией, она работала просто магически.Я кладу 50$ им в карман, а затем бросаю их в огонь. Если они не покупают систему, они теряют 50$, а это болезненно!» Подумайте, как Вы этот прием можете использовать в своем бизнесе. Что можно продавать за низкую цену, а потом продавать по более высокой цене.

Эффект бесплатного

Все мы знаем, как сильно влияет на нас магичное слово бесплатно . Но не многие маркетеры используют этот эффективный инструмент для привлечения клиентов. Почему давать что-то бесплатно является столь выгодным?

Чтобы ответить на этот вопрос, я расскажу об одном эксперименте, проведенном Деном Ариэли, автором книги «Поведенческая экономика».Ден решил протестировать, насколько бесплатное предложение может повлиять на поступки и выбор человека. В одном из университетов, Ден поставил столик с дорогими шоколадными трюфелями и обычными леденцами. При этом, он установил цены значительно ниже среднерыночных. Знаменитые швейцарские трюфеля стоили всего лишь 15 центов, а леденец - 1 цент. Как и ожидалось экспериментаторами, победителем вышли трюфеля, которые предпочли 73% покупателей.

Тогда Ден решил изменить условия эксперимента, снизив цену на обе конфеты на 1 цент. При этом трюфеля стали стоить 14 центов, а леденец - 0 центов. Казалось бы, цена была снижена одинаково на 1 цент, соответственно и предпочтения покупателей не должны были измениться. Трюфеля продолжали продаваться по очень заманчивой цене. Но результаты эксперимента резко изменились. В этот раз трюфеля предпочли всего лишь 31% покупателей, в то время как бесплатные леденцы - 69%. Сработал эффект бесплатного.

Почему эффект бесплатного имеет столь сильное воздействие на людей? Чтобы найти правильный ответ на этот вопрос, необходимо погрузиться в психологию человека, а именно посмотреть на его страхи. Одним из самых сильных страхов является страх потери. Когда мы за что-то платим, то боимся, что можем сделать непарвильный выбор. Таким образом, мы тяжело растаемся с деньгами или прочими вещами. Когда же мы сталкиваемся с бесплатным, то страх потери исчезает, ведь терять нечего. Именно поэтому эффект бесплатного столь силен. Видя бесплатное предложение, наше сознание отказывается здраво оценивать все минусы и возможные последствия. Поэтому мы так часто совершаем абсолютно не нужные покупки. Теперь вы уже не будете удивляться, почему в супермаркетах так регулярно проводятся акции: «Купи Х единиц - получи еще 1 бесплатно в подарок».

7 хитростей привелечения клиентов от Лоис Геллер

Лоис Геллер, президент компании Mason & Geller Direct Marketing. Она делится с Вами 7 хитростями привлечения клиентов.

Что нужно сделать для того, чтобы заставить кого-то купить автомобиль?

"Персонализированное письмо, обещающее скидку в тысячу долларов может помочь. Этот факт я обнаружила, в свое время, работая в Канаде, занимаясь рассылками в рамках директ маркетинговых кампаний для компании Ford, продвигая Lincoln"s Town Car, Continental and Mark VIII. Мы сообщали получателям рассылки, что все, что они должны были сделать, это - посетить дилера, обсудить наиболее приемлемую цену, а затем показать письмо, что бы сэкономить еще тысячу долларов. Продажи взлетели! В наше время потребители просто завалены рекламными сообщениями. Одна из причин тому - такие маркетологи как я, работающие в сфере директ маркетинга. 12 лет в Нью-Йорке, а в настоящее время в Голливуде, штат Флорида, я управляю рекламной компанией Mason & Geller Direct (masongeller.com), работающей в сфере директ маркетинга не только с такими крупными клиентами, как JP Morgan Chase, но и с частными фирмами. Отправка предложения по почте может стоить от 50 центов до 150 долларов за каждую отсылаемую единицу, в зависимости от различных составляющих кампании. В основном, прямая почтовая рассылка является более дорогой, чем реклама по электронной почте или в Интернете, но, также, она может быть гораздо более эффективной в долгосрочной перспективе."

Как же получить максимальную отдачу от средств, инвестированных в директ рассылки, и неважно, занимаетесь ли вы этим сами или нанимаете другие компании для осуществления рассылки?

Вот семь советов, которые я даю своим клиентам:

1. Приберегите открытки для отпуска
   Как показывает мой опыт, классическое письмо в конверте имеет гораздо больше шансов вызвать ответную реакцию получателей. К большинству потребителей важные сообщения приходят в письмах, что является очень личным. Даже само действие, распечатывания конверта и разворачивание письма, интригуют. Несколько лет назад моя компания создала письмо на две страницы для фирмы, которая продавала рекламодателям и рекламным агентствам годовую подписку на услуги, стоимостью в 2000 долларов. Наш клиент достаточно неплохо обходился кампанией по рассылке открыток.
   Результативность была примерно 0,75% оплаченных заявок. Мы подумали, что мы могли бы сделать лучше. Мы создали письмо для рекламных агентств, в котором говорилось: "Если вы отправите мне по электронной почте код из 4 букв, указанный выше, то я пришлю вам секрет, который поможет вам организовать новый бизнес, в незанятой нише, о которой вы бы даже и не подумали." У каждого получателя был свой личный код, прописанный только в письме. Уровень оплаченных заказов, в ответ на кампанию, увеличился до 11%.
2. Зафиксируйте сроки
   Предложите получателям нечто ценное, что они могут получить бесплатно, при условии, что они ответят немедленно и что недостижимо никаким другим путем. Предложение должно соответствовать тому, что вы продаете. Например, если бы вы были бухгалтером, предоставляющим услуги по подготовке налоговых документов, пытающимся привлечь новых клиентов на следующий год, вы могли бы отправить рассылку в январе наступающего года, которая бы предлагала первым 100 новым клиентам получить бесплатно папку из кожи, для хранения их налоговых документов за прошлый год. Необходимо бы было обозначить, что это предложение действительно до 15 марта. Потенциальные клиенты, которые не могут себе позволить медлить, действовали бы сразу же.
3. Подчеркните преимущества вашего продукта, а не только его особенности
   Допустим, вы продаете чайник c носиком, благодаря которому, жидкость не протекает мимо посуды. Вместо того, чтобы просто упомянуть специальную конструкцию носика, необходимо обратить внимание на те проблемы, которых можно избежать благодаря ему: обожженные руки, испорченные вещи, и так далее. Как же понять, какие характеристики вашего продукта наиболее ценны для потребителей? Спросите их. Например, если вы продаете чайник, который герметизирован и не протекает, вы можете пообщаться с покупателями чая в местном супермаркете, чтобы выяснить, какие чайники они используют и как эти чайники можно усовершенствовать.
4. Превзойдите конкурентов
   Если ваш бизнес - химчистка, и, конкурирующая, химчистка "ABC Cleaners", расположенная на той же улице, предлагает скидку в 20% для новых клиентов, то предложите вашим постоянным клиентам 25% скидку в качестве стимула поддерживать лояльность к вам.
5. Используйте фото реальных людей
   Я обнаружила, что, когда мы используем фотографии реальных клиентов или сотрудников, а не моделей, в наших рассылках, то отклики на кампанию возрастают.Ваше ДМ агентство или арт-директор могут помочь вам организовать недорогую фотосессию и получить разрешение на использование этих фото в ваших рекламных сообщениях.
6. Используйте правильные базы данных
   Компании, продающие базы данных будут предлагать вам приобрести самые разные виды БД. Вам надо запросить те, контактные лица которых давали наиболее высокий процент откликов на предложения и товары, идентичные вашим.
7. Используйте личностный подход
   Если ваше письмо и конверт выглядят так, как будто бы на каком-то этапе подготовки и отсылки они побывали в руках у человека, то существует больше шансов, что клиент его откроет. Подписывайте ваше письмо синими чернилами. Подчеркните какой-нибудь параграф другим цветом или сделайте другим цветом пометку на полях. Попробуйте ставить на конверт настоящий штамп (или несколько). Чем более нестандартные штампы это будут – тем лучше.

Когда мы рассылаем информационный бюллетень Mason & Geller"s, «Inside Stuff», я обычно делаю личные пометки на около 100 экземплярах. Я могу упомянуть семью реципиента или каталог, который был произведен компанией получателя. Как правило, около 50% получателей из этой группы отзываются. В этом мире, где правит электронная почта, человеческое прикосновение может оказать потрясающее воздействие.

Как выстраивать отношения с клиентами в интернете

Если ваш бизнес присутствует в Интернете, то одним из ключевых показателей, на который вы обязаны обращать внимание, является конверсия: сколько потенциальных клиентов приходит к вам на сайт и сколько в итоге совершает покупки.

Многих интернет-маркетологов мучает вопрос: как повысить конверсию?

Если поискать информацию в Google, то можно найти достаточно стандартные советы. Например, создать кнопку «Купить» вместо гиперссылки, тестировать цвета, делать призыв к действию, пользоваться двухшаговыми продажами с помощью бесплатных продуктов и так далее. Все эти инструменты, безусловно, хороши и каждый по-своему эффективен. Но есть одна проблема - поодиночке они малоэффективны.

Брайан Кэролл, автор книги Lead Generation for the Complex Sale, говорит, что 95% посетителей сайта не готовы сразу же купить ваш продукт или услугу. Они прежде всего ищут полезную информацию по волнующим их проблемам. И вот именно с помощью такой информации вы сможете заполучить потенциального клиента. Остается один ключевой вопрос: как выстраивать отношения с клиентом, чтобы он захотел приобрести ваши продукты?

Именно благодаря этому вопросу и появилась система lead nurturing - система «взращивания» клиента. Большинство компаний придерживаются традиционной системы продаж: как только потенциальный клиент (лид) заполнил контактную форму, его данные попадают в CRM или любую другую базу данных. Дальше в течение месяца лида забрасывают предложениями и специальными условиями, а также звонками с намерением продать свой продукт. Если же в этот период потенциальный клиент не совершает покупку, ему присваивается статус неактивного клиента, и большинство компаний забывают о нем. Таким образом, снижается ROI в. привлечение новых клиентов, а с ним и коэффициент конверсии.

В маркетинге есть следующая аксиома: чтобы сделка совершилась, ваше предложение должно полностью совпасть во времени с острой потребностью у клиента и наличием у него денег на покупку. Так вот, lead nurturing направлено именно на это.

Как lead nurturing помогает увеличить эффективность маркетинга?

Перед тем как запускать любой бизнес, у вас должен быть четкий портрет вашего покупателя. Вы должны определить его основные проблемы, а ваши продукты или услуги должны максимально быстро эти проблемы решать. Когда вы получаете контакты потенциального клиента, вы еще не знаете, что это за человек, какие вопросы его волнуют, какие ответы он ищет. Ключевым моментом здесь является заинтересованность клиента. Задачей lead nurturing является построение доверительных отношений с лидом и «подогрев» его интереса к приобретению ваших сервисов. Вы знакомитесь друг с другом поближе, выясняете потребности потенциального клиента, помогаете ему решать его проблемы. Вы собираете максимально возможную информацию о лиде и сравниваете ее со своим портретом идеального покупателя. Регулярность общения с лидом, а также помощь в решении его проблем позволяют вам совершить продажу точно вовремя. Как только у клиента возникнет потребность в покупке, он тут же вспомнит о вашей компании и обратится к вашим решениям.

Но как же можно ежедневно общаться с каждым клиентом, спросите вы? Да, безусловно, если вы персонально будете общаться с каждым клиентом, то времени ни на что другое у вас просто не останется. Поэтому самым главным моментом является настройка автоматической рассылки в рамках программы lead nurturing. За вами остается лишь анализ обратной связи, а также анализ эффективности каждого звена программы.

Какие инструменты используются в lead nurturing?

Использование не только новостной рассылки, но и аудио- и видеоматериалов. Таким образом, вы сможете воздействовать на все каналы восприятия информации. Если человек не любит читать либо у него нет времени, он может загрузить аудио в свой плеер или записать на диск и прослушать во время поездки на работу. Видео также имеет высокий отклик, так как очень много людей лучше всего воспринимают информацию визуально.

Необходимо давать максимально полезные советы в формате «Бери и делай». Когда лид воспользуется вашими бесплатными советами и получит конкретные результаты, первой его мыслью станет «А сколько же я заработаю (сэкономлю, приобрету), если куплю платные продукты?».

Задействуйте максимально возможное количество инструментов передачи информации. Используйте мини-книги, вебинары, интервью, подкасты, видео тренингов, давайте кейсы и их решение. Чем больше инструментов вы будете использовать, тем выше вероятность, что ваша информация будет прочитана лидом.

Измеряйте степень готовности к покупке клиента. Если лид скачал бесплатную мини-книгу с вашего сайта, поставьте ему оценку 7 из 10. Если следом он пришел на бесплатный вебинар, поставьте 8 из 10. Если на вебинаре, потенциальный клиент перешел по ссылке на платный продукт, то он почти готов к покупке. Здесь уже работа возлагается на ваш отдел продаж. Параллельно вовлекайте потенциального клиента в диалог. Спрашивайте, какие проблемы сейчас есть в его бизнесе, какие из ваших материалов были ему полезны, каких материалов ему не хватает, что, с его точки зрения, можно сделать лучше. Вовлекая потенциального клиента в диалог, интересуясь его мнением и используя его советы, вы значительно повышаете доверие к себе.

Пока большинство компаний продолжают засыпать своих потенциальных клиентов бесчисленными предложениями и контекстной рекламой, вы можете уже завтра начать «выращивать» своих клиентов.

Клиентский сервис – неотъемлемая часть любой компании. Иногда покупатель предпочитает приобрести продукт или услугу за немалую цену, но в том месте, где его ждет обслуживание более высокого уровня.

Вы узнаете:

• Что такое клиентский сервис и зачем он нужен вашей компании.
• Из чего складывается система клиентского сервиса.
• Каким образом возможно управление клиентским сервисом.

Цель клиентского сервиса – укрепление конкурентных преимуществ фирмы путем повышения уровня обслуживания потребителей.

Организация клиентского сервиса в компании повлечет за собой:

• приход новых клиентов;
• увеличение числа постоянных покупателей.

Бизнес, ориентированный на своих потребителей, нацелен на получение признания и лояльности клиентов.

Наверное, все успешные руководители знают, что намного проще и дешевле удержать покупателя, чем привлечь нового. Практически все эффективно функционирующие компании получают основную часть дохода от постоянных клиентов. Поэтому развитие клиентского сервиса должно включать в себя комплекс действий по сохранению и приумножению числа постоянных потребителей для успешной работы.

Есть много причин, способных сделать из случайных покупателей постоянных:

• грамотно подобранный ассортимент товаров;
• оптимально разработанная бонусная система;
• профессиональные консультации специалистов;
• привлекательный интерьер и т.д.

Однако создание постоянной клиентской базы не может быть основано лишь на предлагаемой системе скидок или других банальных акциях. Дайте покупателям большее – хорошее отношение. Согласно исследованиям, повышение профессиональных качеств персонала увеличивает уровень продаж на 7-20 %, а обучение клиентскому сервису может поднять товарооборот на 50 %.

Клиентский сервис магазина состоит из грамотно составленных взаимоотношений потребителя и продавца до оформления сделки, в течение ее совершения и после.

Примеры клиентского сервиса, которые вдохновляют

• Танцующие официанты

Зрелище, когда посетитель ресторана подзывает официанта для того, чтобы повторить заказ, а тот начинает танцевать перед клиентом, раньше можно было увидеть только в каком-нибудь музыкальном фильме. Теперь такие картины доступны и в некоторых кафе. Официант приближается к посетителю, но вместо оформления заказа откидывает поднос и делает танцевальные па или акробатические трюки прямо рядом со столиком. К нему присоединяются бармены, повара и другие официанты. Получается синхронный танец.

После окончания музыки весь персонал, так и не проронив ни слова, расходится по своим рабочим местам. И такое зрелище можно наблюдать не где-нибудь за границей, а у нас в России (в Мурманске).

• Бесплатная доставка

Клиентка одной из фирм, находясь в путешествии по США, не взяла с собой свои любимые туфли Zappos. На сайте магазина не оказалось аналогичной пары обуви, и женщина приняла решение обратиться в центр клиентского сервиса ритейлера.

У сотрудников Zappos не было в наличии необходимой модели, но они купили туфли в другом магазине и доставили их абсолютно бесплатно.

Другая не менее интересная история приключилась с клиенткой, которая хотела заказать пиццу, но ей это не удалось, поскольку было уже очень поздно. Она решила в шутку позвонить в службу поддержки Zappos абсолютно в другом населенном пункте. Представьте себе степень ее удивления, когда оператор клиентского сервиса даже не упомянул, что они не предоставляют такие услуги, а продиктовал адреса круглосуточных пиццерий в ее районе.

• Щедрые подарки

После отмены гарантированной 10 % скидки франчайзинговой сетью кофеен Starbucks для своих постоянных клиентов, обладающих статусом Gold Starbucks, стали поступать жалобы от потребителей и попытки разобраться в ситуации. Вместо стандартных объяснений клиентам Starbucks не только разъяснили сложившуюся ситуацию, но и перевели каждому поинтересовавшемуся покупателю по 50 $ на новые дисконтные карты.

• Ради Гарри Поттера изменили планы

В обладающей многими наградами турфирме Trailfinders семья из четырех человек купила путевку на Маврикий. Но почти сразу после осуществления сделки стала известна дата выхода новой книги о Гарри Поттере. Дети из этой семьи хотели ее получить именно в день начала продаж. Родителям ничего не оставалось, кроме как отказаться от поездки. Чтобы предотвратить это, работники нашли книжный магазин на Маврикии, получили подтверждение, что книга поступит в продажу в тот же день, что и в Англии, и забронировали один экземпляр. Родители были в восторге от такого сервиса и поделились своими впечатлениями со многими друзьями и знакомыми.

• Участвуют все сотрудники

Коммунальное предприятие Yarra Valley Water, отмеченное многочисленными наградами, решило уменьшить количество жалоб клиентов и оптимизировать время, выделяемое на их обработку. Для этого был организован комитет, участники которого собирались раз в месяц для выявления причин жалоб. Определив, какие действия вызвали претензию, комитет принимал решение о назначении новых ответственных, которые должны были принять меры по данной ситуации, предоставить отчет о причинах ее возникновения и внести предложения по ее устранению. В итоге все отделы Yarra Valley Water оказались включены в работу по решению трудностей, возникших в процессе обслуживания потребителей. Предприятие оценило важность стратегического подхода к клиентским требованиям, введение которого поспособствовало уменьшению количества претензий. Пэт Маккафферти, главный менеджер клиентского сервиса Yarra Valley Water, отвечающий за ввод данной программы, отметил, что эффективность этого метода в том, что в процесс решения проблем оказались вовлечены все сотрудники, участвующие в организационном процессе. Руководство предприятия осознало, что программа клиентского сервиса не может правильно функционировать, если не будет поддержки от отделов, влияющих на качество оказываемых услуг.

Принципы сервиса General Motors и Amazon, которые вы можете внедрить в своей компании

Джон Шоул поставил клиентский сервис в Вимм-Билль-Данн, Amazon, General Electric. Специально для читателей журнала «Коммерческого директора» гуру сервиса адаптировал свою систему под запросы российского клиента. Подойдет даже небольшой компании.

Из чего состоит система клиентского сервиса

• Правильный отбор персонала

Сложность отбора в сервисе очень высока, потому что сфера обслуживания развивается быстрее, чем потенциал рынка труда. Именно по этой причине зачастую на работу принимают сотрудников без соответствующего опыта работы и рекомендаций, и приходится прикладывать дополнительные усилия по обучению персонала для обеспечения качественного сервиса.

• Адаптация персонала

На протяжении периода привыкания нового работника к коллективу происходит налаживание психологического контакта между новым сотрудников и руководством. Мнение, сформировавшееся в первые рабочие дни, повлияет на его будущее поведение. Если в самом начале трудовой деятельности у работника сложится неправильное представление, то, скорее всего, придется забыть о хорошем обслуживании. Поэтому очень важно сразу объяснить сотруднику, что такое «качество клиентского сервиса», и как важна лояльность к посетителям.

• Ценности компании

Необходимо, чтобы каждый сотрудник верил в миссию своей компании. Работодатель обязан издать документ, в котором будут прописаны цели, задачи фирмы, программа клиентского сервиса, его стандарты. Директор должен быть последователен. Если вы убеждаете сотрудников уважать всех покупателей, но при этом просите ни за что не принимать товар обратно, персонал скоро поймет ваши истинные намерения и станет пренебрежительно относиться к клиентам.

• Обучение персонала

Даже в случае, если сотрудник понимает, что должен обслуживать своих клиентов на самом высоком уровне, это не значит, что он действительно обеспечит им качественный сервис. Поэтому не забывайте уделять внимание обучению персонала. Тренинги должны быть ориентированы на то, чтобы работник осознавал взаимосвязь между обучением и регулярными обыденными обязанностями, чтобы его знания «превратились» в умения.

• Оценка и показатель

Качество обслуживания необходимо оценивать и анализировать одновременно с контролем над экономическими показателями. Обычно это делает линейный руководитель. Он может организовывать опросы, проигрывать ситуации общения консультанта с покупателем, проверять их навыки работы. Оценка персонала поможет решить такие задачи, как мотивация работников к продуктивному труду, выявление тех сотрудников, которые обладают потенциалом для дальнейшего продвижения и т. д.

• Корпоративные ценности, которые многие руководители недооценивают

Как составлять стандарты клиентского сервиса

Стандарты клиентского сервиса – это те правила и нормы, которые фирма закрепляет для обеспечения высокого качества обслуживания посетителей. Данные требования создаются в соответствии со спецификой деятельности организации, а также ее политикой взаимодействия с потребителями.

Такие принципы применяются для выполнения следующих задач:

• сохранение лояльности уже существующих клиентов и привлечение первичных;
• создание единого видения и понимания работников отдела продаж задач и целей взаимодействия с потребителями.

Довольно сложно поддерживать сервис на одном и том же соответствующем уровне. Чтобы достичь этого, необходимо пройти следующие этапы:

Этап 1. Разработка единых стандартов обслуживания клиентов

Может показаться, что процесс разработки стандартов довольно прост, но это совсем не так. Чтобы создать правило и ввести его в действие, необходимо определить, какими станут программа клиентского сервиса и концепция организации, что и кому будет предлагаться.

Этап 2. Введение единых стандартов в действие

На данном этапе необходимо решить следующие задачи:

• научить персонал работать в соответствии с корпоративными стандартами;
• объяснить менеджерам важность соблюдения утвержденных правил взаимодействия.

Для решения указанных задач оптимально будет провести корпоративные тренинги, на которых у менеджеров имеется возможность на практике применить принципы разработанных стандартов. На данном этапе надо быть готовым к возможному сопротивлению со стороны персонала и суметь объяснить сотрудникам, что выполнение тех основ поможет им добиться высоких результатов.

Этап 3. Контроль соблюдения стандартов

Итогом этого этапа должно стать обязательное применение стандартов всеми сотрудниками на практике.

Как происходит управление клиентским сервисом: белые, серые и черные методы

2. Группы реагирования

Данный способ подразумевает, что вы сами будете искать в Сети отзывы, прорабатывая негативные.

Работа в этом направлении невозможна без мониторинга медийного пространства. Самый простой способ – это поиск по блогам и постам.

• Проактивные методы работы

Тут подразумевается, что вы будете предпринимать действия по формированию вашей репутации до возникновения каких-либо неприятных историй и претензий. Такая активность особа актуальна, если нужно исправить негативное мнение, возникшее уже по умолчанию.

Этот метод можно рассмотреть на примере российского производителя смартфонов, чью продукцию воспринимают как некачественную, только потому, что страна производства – Россия, или несколько лет назад у фирмы были какие-либо проблемы, и хотя ситуация изменилась, мнение людей исправить сложно.

Безусловно, решение таких вопросов должно решаться уже на уровне формирования маркетинговой стратегии. Важнее всего дать потребителям возможность быстро и просто получить актуальную информацию. Главный нюанс в том, что эти сведения следует ненавязчиво передать тем, кто их совсем не ищет. Потому что если клиент априори против данной фирмы (например, из-за прошлых скандалов с экологичностью продукции), то вряд ли он сам будет искать опровергающую информацию.

1. Проактивная работа с лидерами мнений.

Соберите группу людей, пользующихся авторитетом и уважением среди ваших потенциальных клиентов, пригласите их прийти на производство, предложите протестировать предварительно выданную продукцию, разрешите опубликовать живые, честные отзывы, высказав свое мнение обо всем, что они увидели или попробовали.

Не стоит просить о написании «искусственных» отзывов, что человек случайно приобрел вашу продукцию и остался от нее в полном восторге. Это вызовет раздражение и у самого рецензента, и у аудитории, которая легко распознает неискренность. Появятся дополнительные сомнения, испортится мнение о вашей компании в целом.

2. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг работает на привлечение клиентов и завоевание доверия без использования рекламных акций. Контент-маркетолог пишет интересные, информативные тексты без включения прямолинейной рекламы, ненавязчиво предлагая товар.

Кратко сформулировать основную идею данного метода можно так: выделите целевую аудиторию, определите ее ценности, интересы, то, что вы можете предложить, и начните воплощать это в жизнь, завоевывая авторитет и доверие.

• «Серые» методы работы

В медийном пространстве до сих пор существует мнение, что влияние агентов – отличная работа по улучшению репутации. «Агенты влияния» – это искусственно созданные виртуальные персонажи, от лица которых пишутся отзывы и даются советы потребителям в Сети. Информация приходит якобы от реального человека, но, на самом деле, это оказаться компьютерная программа.

Отзывы иногда придумываются, а порой используются настоящие (оставленные, например, на официальном сайте). Но есть разница – отзывы, опубликованные на сайте, или отзывы, разосланные по форумам или социальным сетям под вымышленными именами. Люди станут возмущаться наглостью и бесцеремонностью вашей фирмы. Это, скорее, оттолкнет клиентов, чем привлечет новых.

• Черные методы работы

В такие методы включаются следующие способы повышения популярности фирмы:

• разработка фейковых сайтов, порочащих репутацию конкурента;
• рассылка фальшивых отрицательных отзывов о продукции конкурента.

В чем минусы серых и черных методов?

• это неэтично (хотя исполнители и заказчики об этом обычно не задумываются);
• это неэффективно (но в интересах исполнителя умолчать об этом);
• велика вероятность разоблачения, которая нанесет губительный репутационный урон.

Организация службы клиентского сервиса: пошаговая инструкция

Каждый покупатель рано или поздно сталкивается с какими-то трудностями или вопросами по товару – именно в этот момент клиента можно потерять. Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, вернуть и укрепить лояльность потребителя, поможет отдел клиентского сервиса (или служба поддержки). Для правильного создания следует совершить следующие шаги:

Шаг 1. Выбираем канал коммуникации

Для создания службы поддержки необходимо определиться со способом коммуникации с потребителями. В зависимости от специфики работы можно выбрать: телефонную связь, WhatsApp или Viber, электронную почту, отдельное окошко на сайте.

Наиболее оптимальным способом связи стал уже привычный всем чат на сайте, где люди оставляют большую часть сообщений. Не стоит отказываться и от телефона. Старшее поколение предпочтет именно этот вариант. Подумайте и о других альтернативных коммуникационных способах.

Возможна следующая ситуация. У специалистов службы поддержки тормозится работа из-за отсутствия визуальных возможностей. Им приходится тратить время на объяснение того, что стало бы понятным после просмотра соответствующей картинки. Взаимодействие с клиентом затрудняется. Можно прислать необходимый скриншот по электронной почте, но для этого пришлось бы прервать общение. Есть способ решить эту проблему, организовав, к примеру, видеоконсультацию. Сейчас это доступно при помощи разных гаджетов и программ совершенно бесплатно. Так можно совместить живую консультацию и визуальное решение проблемы.

Шаг 2. Нанимаем сотрудников в отдел

Большое значение имеют сотрудники, работающие в службе поддержки. Важно, чтобы специалист клиентского сервиса был отзывчивым и готовым помочь людям. Знания и профессиональные навыки тоже имеют свою роль, но это второстепенно.

Что касается конкретных навыков, на которые надо обратить внимание в резюме, то здесь стоит отталкиваться от требований к проекту и условий работы. Если проект международный, менеджер обязан знать несколько иностранных языков, чтобы суметь быть полезным большему количеству клиентов и оказать им лучший клиентский сервис. В других проектах необязательно быть полиглотом, но важны технические навыки.

Шаг 3. Распределяем нагрузку

Зачастую специалисты службы поддержки оказывают консультации по различным вопросам. Один человек может сначала помогать потребителю с регистрацией, а чуть позднее пытаться решить техническую проблему. Но по мере роста опыта и аудитории постепенно приходит осознание, что необходимо сегментировать все задачи.

В многоязычных проектах деление происходит по языковым признакам, в остальных случаях – по отраслям. Как правило, это делается неофициально, на основании личных предпочтений и умений сотрудников. Кому-то легче оказывать финансовые консультации, другим – решать технические неполадки. Каждый руководитель клиентского сервиса должен сам определить, распределение по каким признакам окажется эффективнее.

Также обслуживание можно разделить по группам потребителей, осуществляя это по-разному. Например, сегментировать по классу клиентов (от обычных до vip), индивидуальным услугам или корпоративным предложениям, разовым покупкам или постоянному сотрудничеству.

Но во всех случаях, сегментируется саппорт или нет, возникает «горячая» пора, когда центр клиентского сервиса не справляется с наплывом звонков и сообщений. Свое воздействие может оказать и сезон. Например, в образовательном проекте наибольшая активность происходит осенью, а лето окажется спокойном порой. Если раньше этого не произошло, то именно в разгар сезона возникает понимание, насколько важны универсальные ответы, без которых невозможно развитие клиентского сервиса. Именно поэтому рекомендуется создать раздел FAQ, в котором клиент сможет самостоятельно найти стандартные ответы на многие вопросы.

Шаг 4. Настраиваем конфиденциальность

Порой для людей, обратившихся в отдел клиентского сервиса, очень важна засекреченность общения. Зачастую специфика сайта предполагает, что люди будут отправлять копии документов, дипломов, паспортов, данные банковских карт и другую конфиденциальную информацию. Многие из пользователей боятся сбоя в Сети, после которого сведения могут попасть в недобросовестные руки.

Если есть возможность обойтись без отправки документов, воспользуйтесь этим. Пусть эта опция останется на выбор посетителя.

Но если для работы вашего клиентского сервиса все-таки необходимы официальные бумаги, уделите внимание защите данных. Например, после рассмотрения диплома и его верификации файл автоматически удаляется из системы. Это позволит предотвратить попадание данных к третьим лицам. Не рекомендуется хранить личные документы потребителей без острой необходимости.

Шаг 5. Контролируем качество

Оценка клиентского сервиса производится по нескольким ключевым показателям эффективности (KPI). Регулярно проверяем скорость ответа и степень удовлетворенности абонента по индексу потребительской лояльности (NPS). Для того чтобы качество клиентского сервиса не снижалось, нужно постоянно проводить встречи как внутри коллектива, так и с другими командами (например, разработчиками товара). Это поможет и в обучении персонала, и в повышении уровня их квалификации.

Некоторые фирмы в своей деятельности применяют систему наказаний и поощрений, но многие директора скептически относятся к штрафам. Лучше не впадать в крайности, нещадно выдвигая санкции за малейший недочет в работе, а рассчитывать на сознательность и ответственность сотрудников. Хотя есть организации, в которых такие методы работают эффективно. Если в проекте принимают участие более 100 человек, то штрафы помогают регламентировать и контролировать продуктивность персонала. Необязательно отказываться от наказаний, но и не стоит относиться к ним как к важнейшему инструменту управления коллективом.

Что касается поощрения, то это прекрасный способ показать, что качественная работа сотрудника высоко оценивается.

Мнение эксперта

Лично забочусь о качестве клиентского сервиса

Алексей Звир,

директор ООО «ЗЕВС», Урюпинск, Волгоградская область

В Урюпинске очень высокая конкуренция среди продуктовых магазинов как сетевых, так и небольших киосков. Надо искать способы привлечения потребителей, улучшать клиентский сервис.

Например, почти все покупатели – владельцы машин, а, значит, они предпочтут делать покупки в магазине, где есть удобная и просторная парковка. Поэтому наша компания взяла в аренду земельный участок рядом с торговой точкой и организовала парковку там.

Дальше – вход в магазин. Хорошо, если двери открываются с минимальным приложением усилий. У меня они раздвижные, и покупателю с коляской или с громоздкими пакетами не придется освобождать руку, чтобы открыть их.

Работники торгового зала должны подходить под ряд требований. Продавец не будет допущен к покупателям, если недостаточно хорошо разбирается в товаре. Это указано в наших стандартах клиентского сервиса. Новичков мы обучаем, тех, кто давно работает, регулярно проверяем. Они должны уметь ответить на все вопросы клиентов: страна-производитель, сроки хранения и сроки годности, вкусовые качества и другие характеристики. Информацию на ценнике покупатель может прочитать и сам, это не подсказка для продавца или администратора торгового зала. Кассиры должны не только пробивать покупки, но и раскладывать их по пакетам.

Чтобы клиентский сервис магазина все время был на высоком уровне, необходимо знать настроения и предпочтения клиентов. Мы проводим опросы и анкетирования. Так, например, в конце лета возле входа стояли девушки с опросными листами. После обработки результатов выяснилось, что покупатели довольны обслуживанием и ассортиментом. Об интересных товарах я забочусь сам, привожу эксклюзивную продукцию, которую нельзя купить в сетевом магазине. Например, в «МЕТРО Кэш энд Керри» покупаю швейцарский шоколад. Учитывая ответы покупателей, я скорректирую работу организации в лучшую сторону, а в ноябре проведу еще один опрос.

Большее количество клиентов придет, если магазин будет работать круглосуточно. Можно не торопиться, ведь наш магазин всегда вас ждет!

Как оценить уровень клиентского сервиса в компании

• Работа с жалобами

Как правило, если все нравится, клиент платит деньги и приходит повторно, если что-то не так, он, скорее всего, пойдет в следующий раз к конкуренту. Очень редко лишь самые отзывчивые и сознательные люди помогают улучшить ваше обслуживание, говоря о недостатках. Книга жалоб, отзывы в соцсетях и просьба позвать старшего – это основной материал для оценки сервиса. Если после прочтения негативного отзыва вы принимаете действия по устранению проблем, то появляется шанс сохранить многих клиентов, которые уже не столкнутся с неприятным положением.

• Тайный покупатель

Всем известный, но тоже действенный способ. Попросите своих знакомых позвонить в ваш центр клиентского сервиса и задать заранее подготовленные вопросы. Это поможет вам понять, как ваши сотрудники общаются с потребителями. Сохраните запись, разберите ошибки на совещании, расскажите о своих пожеланиях насчет проведения беседы. Проведите небольшое обучение, пусть сотрудники потренируются, а через некоторое время повторите контрольный звонок.

• Работа в поле

Станет колоссальным опытом, если пару раз в месяц руководитель будет работать наравне с подчиненными. Например, как фронт-офис-менеджер. Начальник, проникнув в среду, сможет понять, как усовершенствовать и работу персонала, и клиентский сервис в целом, а также выделить деньги на предполагаемую оптимизацию.

• Статистика

Обратите внимание на финансовые показатели. Отделы рекламы и маркетинга подсчитывают, сколько новых потребителей пришло за определенный период. А сколько их за этот же период ушло, редко кто считает, хотя привлечение первичных покупателей стоит намного дороже, чем сохранение существующих. Если вести регулярный учет, можно сделать выводы о продуктивности работы отдела клиентского сервиса или продумать программу лояльности для уже имеющихся потребителей с грамотной системой компенсации.

• Отработка точек контакта

Существует примерно 100 точек контакта между потребителем и вашей фирмой. Но мало кто, даже руководитель, может назвать их хотя бы более 10-15. Сам товар, упаковка, информационная листовка, сайт – вот, что чаще всего приходит на ум. Но вполне возможно, что единственным напоминанием о вашем магазине для клиента окажется хамоватый кассир или некомпетентный работник торгового зала. Составьте диаграмму связей (Mind map) с точками контакта, чтобы проанализировать качество клиентского сервиса на всех этапах взаимодействия с вашей компанией.

• Анкеты

Это отличный способ для оценки клиентского сервиса. Необходимо придерживаться следующих правил при проведении анкетирования: проводить не часто, но сохранять регулярность, измерять одни и те же показатели для отслеживания динамики, не включать слишком много вопросов и благодарить клиентов за уделенное время. Но самое главное, нужно обрабатывать информацию, а не откладывать ее в долгий ящик. Больше всего людей раздражает, если они заполнили бумагу, пошли с вами на контакт, а потом столкнулись с этими же проблемами.

• Анализ конкурентов

Обычно конкурентов не любят. Но попробуйте не игнорировать их, а попытаться понять, что им удается лучше, чем вам. Это поможет разобраться, что можно исправить, а что, наоборот, внедрить в свою деятельность. SWOT-анализ вам в этом поможет.

• Опрос фанатов

Это ваши постоянные, преданные потребители, ваши 20 % по закону Парето. Если вы периодически будете напоминать им о своей признательности и благодарности за многолетнее взаимодействие, то услышите, чего им не хватает, какие у них есть пожелания.

• Общение с ушедшими клиентами

Не все ведут базу бывших клиентов, но если она есть, можно производить работу и по их возвращению.

Некоторые всего лишь однажды, в первый и последний раз имели дело с вашей фирмой. Почему так произошло? Это важно. При следующем взаимодействии необходимо донести до потребителя следующие мысли:

1. Принести извинения («Нам очень жаль, приносим извинения, что разочаровали вас и не предоставили сервис надлежащего качества»).
2. Выяснить причину разрыва связи («Что повлияло на решение? Почему вы больше – не наш клиент?»).
3. «С кем вы сотрудничаете сейчас? Что вам нравится? Какие есть замечания?».
4. «Спасибо, что вы уделили нам время. Будем рады, если вы решите к нам вернуться».

• Индекс NPS

NPS (Net Promoter Score) - это индекс лояльности потребителя ко вторичным покупкам. Данный показатель хорошо подойдет тем, кто любит точность. Индекс лояльности показывает, насколько клиенты готовы посоветовать вашу фирму и продукцию своим знакомым. Можно начать это выяснять при помощи одного вопроса: «Оцените по 10-балльной шкале вашу готовность порекомендовать товар своим друзьям».

• Индекс лояльности клиентов (NPS): как грамотно его повысить

Мнение эксперта

Как провести опрос по методу NPS

Андрей Войнов,

директор по маркетингу ООО «Инвитро»

Цель. Был проведен опрос пациентов для получения обратной связи и выяснения этапа, на котором появляются трудности. Для этого всем посетившим клинику (это более 7 500 000 человек ежегодно) предлагалось ответить на вопросы, размещенные на официальном сайте. Принимают участие в опросе 900 тыс. человек (12 %), что позволяет гарантировать достоверность полученных ответов и выводов, сформулированных на их основании. Опрос помогает увидеть, как пациент оценивает клиентский сервис фирмы, что нравится, а что, наоборот, надо изменить. Этот способ помогает быстро выявлять наиболее уязвимые места клиники. Иногда оказывается, что это вещи, на первый взгляд, совершенно элементарные. Например, приметность вывески в конкретном медцентре. А руководитель мог даже не задумываться об этом. После определения проблемы можно легко ее устранить – сделать вывеску ярче или перевесить в более удобное место.

Как работает инструмент. Результаты анализов пациенты получают при помощи электронной почты. В каждом письме мы предлагаем принять участие в опросе для оценки клиентского сервиса и работы самой фирмы. Если потребитель нажимает на ссылку «Обратная связь», то оказывается в разделе сайта с вопросами, разработанными маркетологами.

Чаще всего организации при расчете NPS интересуются, насколько клиент готов посоветовать бренд своим знакомым, и просят поставить оценку работе в целом. Но если человек ставит низкий балл, сложно понять, что конкретно ему не понравилось. Мы же обращаемся к потребителям с просьбой оценить по 10-балльной шкале точки контакта с фирмой: удобство расположения офиса, удобство приемной, работу медперсонала и т.д.

В случае, когда пациент оценивает показатель на 9-10 баллов, это означает, что он доволен и готов рекомендовать медицинский центр своим близким (так называемый «промоутер»). Если пациент оценил ту или иную характеристику на 7-8 баллов, значит, он не до конца удовлетворен («пассивный»). Но такого клиента довольно просто перевести в группу «промоутеров», исправив то, чего им не хватает в вашем клиентском или профессиональном сервисе. Однако в случае, когда потребитель ставит 1-6 баллов, сервис его полностью не устраивает («критик»), исправить сложившуюся ситуацию рекомендуется в течение суток.

Данная программа автоматически перегружает все полученные оценки в единый файл, чтобы маркетологи могли производить анализ результатов. Сразу после получения низкого балла (от одного до шести) информация передается в отдел клиентского сервиса, чтобы сотрудники могли связаться с недовольным посетителем и выяснить его претензии. На этом работа специалистов клиентского сервиса не заканчивается, они начинают решать проблему. Если отрицательный отзыв был оставлен днем, то менеджеры связываются с пациентом в течение двух часов, а если вечером – то в течение 12 часов.

Пример 1. Мы строго отслеживаем уровень качества лабораторных анализов, сервис при взятии биоматериала. Но оказалось, что не обратили внимания на очень важный для пациентов нюанс – недостаточно удобно обустроили зону для надевания бахил. Посетителям было тесно обуваться, это и повлекло за собой низкую оценку данной точки соприкосновения с организацией. Но после выявления проблемы в клиниках стали исправлять сложившуюся ситуацию – выделили больше пространства, поставили большее количество кресел. Решение лежало на поверхности, а ведь изначально мы даже не могли осознать причину недовольства пациентов. После всех проведенных мероприятий люди перестали жаловаться на данный показатель и начали оценивать его в 1,5 раза выше.

Пример 2. Клиентка привезла ребенка в клинику, где из-за сбоя в работе логистики не оказалось в наличии расходных материалов для взятия определенного анализа у малыша. Пациентке пришлось поехать в другое отделение и заказать проведение исследования там. После получения результатов по электронной почте девушка перешла по ссылке для опроса и оставила отрицательный отзыв. Работники клиентского сервиса позвонили ей, принесли извинения и вернули стоимость поездки на такси. После этого уже внутри компании прошли проверки и разбирательства. Выяснилось, что расходные материалы не привезли из-за срыва поставки. Мы изменили процедуру проверки расходников и больше не получаем претензий по данному поводу.

Результат. Количество отрицательных отзывов уменьшилось в два раза. Мы исправляли каждую ошибку, в течение следующих 3-6 месяцев меняли NPS с двух баллов до девяти, получая довольных постоянных клиентов.

Улучшение клиентского сервиса: 7 элементарных способов

1. Смена картины мира

Исправление клиентского сервиса в лучшую сторону начинается с изменения мировоззрения, представления об обслуживании. Необходимо максимально расширять понятие качественного обслуживания. Это не только взаимодействие покупателя и кассира. Клиент сталкивается с сервисом на каждой точке соприкосновения с фирмой: во время поиска товара, при парковке возле магазина, при просмотре в Яндексе необходимых продуктов и прочее. Обеспечьте комфорт покупателю на протяжении всего периода взаимодействия с вами. Каждый следующий шаг при приобретении товара должен быть очевиден и прост.

Что предпринять . Понаблюдайте за работниками ПАО «Сбербанк», проанализируйте произошедшие изменения. Вспомните, каким было отделение банка, которое вы регулярно посещаете, всего три года назад. Позвоните на их горячую линию. Вы могли себе представить подобные перемены? Попробуйте вообразить, какую грандиозную работу пришлось выполнить, чтобы данная организация так радикально изменилась. Этот пример поможет вам поверить в свои силы и понять, что в вашей фирме улучшить клиентский сервис будет намного проще.

2. Знание своей статистики

Вам, как руководителю, должна быть известна следующая информация:

• Удовлетворенный потребитель приведет девять человек.
• Разочарованный уведет 18 человек.
• Об удачной покупке клиент расскажет пятерым знакомым.
• О плохой покупке – 10 знакомым.
• Блогер-тысячник расскажет о вас всем своим подписчикам (1000 и более потенциальных потребителей). Плюсом станут последующие репосты. Среди ваших потребителей могут оказаться тренеры, консультанты, инфобизнесмены, у которых в подписчиках могут быть более 100 тыс. человек.
• Согласно проведенным исследованиям, 68 % потребителей уходят из-за грубого отношения

Зная, сколько стоит привлечение нового потребителя, какую прибыль он принесет, проще думать об улучшении клиентского сервиса. Сбор статистической информации поможет вам понять, на каком этапе бизнес функционирует с неполадками.

• Если потенциальных потребителей совсем немного, то это может быть связано с тем, что они не могут найти вашу компанию или им просто неудобно вас искать. Измените рекламу, разместите более понятную схему проезда.
• Если потенциальных потребителей достаточно, но покупок совершается мало, проблема тут в плохой раскладке товара, ценах, сотрудниках. Получается, что людям неудобно или неприятно покупать.

Думая в данном направлении и исправляя ошибки в клиентском сервисе, можно поднять и бизнес, и обслуживание на более высокий уровень.

Что предпринять. Попробуйте сосчитать конверсию фирмы. Это делается при помощи установки счетчика посетителей (его стоимость от 4500 рублей, есть и автоматические модели). Вы сможете узнать, сколько приходило потенциальных покупателей, а количество покупок и средний чек вам и так известны.

Затем можно построить воронку продаж. Посчитайте, сколько человек проходит мимо вашей торговой точки и сколько непосредственно заходит. Совокупность этих чисел даст понятие о качестве рекламы, привлекательности внешнего вида магазина, удобства подъезда. Отношение количества совершивших покупку к количеству просто зашедших обозначит удобство приобретения, качество выкладки товаров, длину очереди на кассе и т.д. Зная эти показатели, можно планировать дальнейшее развитие компании.

3. Позитивная коммуникация

Никто не любит мрачных продавцов. Задайте тон работы, чтобы в организации поддерживался дух оптимизма. Люди непроизвольно тянутся к доброжелательным, энергичным и успешным. Особенно это должно относиться к тем, кто непосредственно взаимодействует с людьми – продавцам, работникам торгового зала.

Вежливость, соблюдение этикета и учтивость также помогают расположить других к себе.

Что предпринять. Начните с себя. Будьте улыбчивым, легко идите на контакт. Попробуйте проявлять искренний интерес к людям. Рекомендуйте подчиненным ознакомиться с книгами Дейла Карнеги и периодически проводите тестирование сотрудников на знание основных методик, описанных данным психологом.

4. Чаще идите навстречу клиенту

Станьте гибче в отношениях с людьми. Многих проблем можно избежать, если подойти к их решению нестандартно. Не стоит создавать конфликт из-за ерунды, и удовлетворенный клиент в дальнейшем принесет вам большую прибыль.

Стрессоустойчивость поможет вам в непростых ситуациях. В разгаре напряженного разговора ничто так не помогает, как ясный ум и спокойная, уверенная речь.

Что предпринять. Отдайте подчиненным распоряжение решать спорные вопросы в пользу потребителя, например, в пределах 150-200 рублей.

5. Проявляйте инициативу

Если вам становится понятно, что срываются сроки поставки, не ждите до последнего. Наберите поставщика сразу, как узнаете о проблеме, предложите пару способов ее решения. Это заставит контрагентов ценить вас как профессионала, а вашу фирму – как искренне заинтересованную в удовлетворении клиентов и заботящуюся о партнерах.

Что предпринять . Попытайтесь прослеживать ход событий на несколько шагов вперед. Это поможет вам достойно выходить из сложных ситуаций. Игра на опережение – то, без чего невозможен лучший клиентский сервис.

6. Держите свое слово

На сегодняшний день в бизнесе очень мало тех, кто держит свое слово. Если вы зарекомендуете себя как ответственного и выполняющего свои обещания, вам будут доверять, на вас станут равняться. А это залог успеха и эффективный метод улучшения клиентского сервиса.

Что предпринять. Начните с малого. Например, по желанию клиентов можно открывать магазин за 10 минут до официального открытия, а закрывать на 10 минут позже времени, указанного на вывеске. Это покажет, что вы держите свои обещания, и повысит хорошее отношение к вам и вашей компании.

7. Не останавливайтесь на достигнутом

Создание клиентского сервиса высокого уровня похоже на выращивание сада. Поначалу это тяжелая, неблагодарная работа без видимых результатов: надо расчистить участок, выровнять почву, посадить и удобрить деревья. Затем следует этап, когда появляются первые плоды, их можно есть, всем они приносят удовольствие. Но для получения стабильного урожая нужно регулярно за ним ухаживать, поливать, подстригать сухие ветки. Так и в клиентском сервисе: сначала необходимо приложить серьезные усилия по формированию системы. Потом появятся первые результаты. Финальная цель – добиться постоянного эффекта, создать такую систему, чтобы она работала без сбоев, а персонал знал точное направление развития.

Что предпринять . Разработайте план по внедрению клиентского сервиса. Не хватайтесь сразу за все. Ведите пошаговую работу. Например, начните с приветствий и улыбок покупателям. Таким образом, постепенно вся компания начнет этому следовать. А потом принимайтесь за следующий этап. Через некоторое время перечитайте эту статью еще раз.

Казалось бы, нехитрые правила в совокупности дают превосходный результат. Но есть один нюанс: все их надо применять системно, регулярно, не жалея себя и не перенося дело на другой день. Лучший клиентский сервис – это сумма всех мелочей, которые повышают лояльность потребителей к вашей компании.

• Управление стрессом в организации: что должен знать руководитель

Мнение эксперта

Малозатратные способы улучшить клиентский сервис

Екатерина Приходько ,

генеральный директор ООО «Ледокол», Краснодар

На сегодняшний день фирмы тратят все больше денег на улучшение клиентского сервиса, маркетинговой стратегии, клиентоориентированности. В отраслях, где царит жесткая конкуренция, затраты могут составлять 50-70 % от уровня торговли. Но не следует игнорировать недорогие способы повышения клиентской лояльности и количества продаж. Вот несколько вариантов, как это можно сделать.

Контролирующая SMS . Одна радиостанция в Сибири предложила своим потребителям своеобразный контроль рекламных роликов при помощи SMS. Так, за пять минут до начала трансляции ролика клиенту отправлялось сообщение с напоминанием прослушать его. Следующее сообщение приходило после для подтверждения выхода рекламы. Этот способ создал радиостанции образ достойного контрагента, который внимателен к своим клиентам.

«Утепляющая» SMS помогает расширить клиентский поток. Одна компания, предоставляющая фотоуслуги, применила очень необычный маркетинговый ход. В случае, когда не получается заключить соглашение с потенциальным заказчиком, ему отправляют SMS: «Уважаемый (имя потребителя), мы уверены, что ваша свадьба будет самой стильной и незабываемой». Внимание и проявленная забота склоняли клиента к сотрудничеству с этой фирмой.

Национальные особенности . Одна фирма, расположенная на Северном Кавказе, предлагала покупателям стандартных кухонь монтаж второй или третьей бесплатно.

Рейтинг клиентских смайликов . Один ресторан на своих чеках печатал пять смайликов: от самого недовольного до абсолютно удовлетворенного. Возмущенным посетителям делали скидку 10 %, немного расстроенным – 5 %, тем, кто остался равнодушен, можно было не оставлять чаевые, а наиболее довольным клиентским сервисом и кухней предлагалось оставить чаевые 5-10 % (на свое усмотрение). Данный подход приятно удивляет посетителей, а также стимулирует персонал обслуживать лучше.

Блог-шоу. На владивостоксом рынке комплектующих для грузовых автомобилей очень высокая конкуренция. Одна фирма организовала целое блог-шоу. Для начала обращение клиента в сервис записывалось дословно. Затем производилась диагностика проблемы и выполнялись соответствующие ремонтные работы. После этого делались фотографии, чтобы наглядно был виден весь процесс от момента обращения до завершения ремонта. Вся эта информация размещалась в корпоративном блоге. Подобные отчеты увеличили клиентский поток почти на 10 %.

Скидка для друзей. Фирма в Волгограде, организующая деловые поездки, начала акцию – дополнительные скидки и бонусы, если вместе с клиентом поедут члены семьи или коллеги. Потребители быстро поделились новостью со своими знакомыми, что позволило собрать группу для поездки за две недели до запланированной даты.

Клиентские семинары . Одна крупная организация, работающая в сфере мебельной фурнитуры, раз в три месяца проводит клиентские семинары. На мероприятии происходит общение с контролирующими органами и потребителями, обсуждаются вопросы найма сотрудников и прочее. Этой фирме удалось за год увеличить среднюю сумму контрактов почти на 27 %.

Информация об экспертах

Алексей Звир, директор ООО «ЗЕВС», Урюпинск, Волгоградская область. ООО «ЗЕВС». Год создания: 2008. Количество магазинов: 2. Площадь: 100 и 200 м2. Штат: 30 человек. Оборот и прибыль: не раскрываются.

Екатерина Приходько , генеральный директор, «Ледокол», Краснодар. Сертифицированный бизнес-тренер по продажам. Специализация: продажи. В продажах с 1999 года. Эксперт в области продаж, построения систем продаж, торговых и сбытовых технологий. Автор проектов для отделов продаж компаний «Бодрисар», «Черноморская финансовая компания», «Лепные декоры».

Андрей Войнов, директор по маркетингу компании «Инвитро». «Инвитро» - крупнейшая частная медицинская клиника в России. Основана в 1995 году. Сфера деятельности - медицинские исследования. Розничная сеть компании насчитывает более 800 офисов в России, Белоруссии, Казахстане и на Украине.

После десятка проведенных консультаций, я могу сделать только один вывод. Главная цель любого бизнесмена – привлечение новых клиентов. “Новые клиенты! Дайте больше новых клиентов!”.

И на самом деле в этом провал. Ничто так не приносит деньги компании… как старые клиенты.

И моя статья “Как удержать клиента” сделана именно для того, чтобы показать Вам как с помощью удержания и возврата клиентов можно увеличивать продажи.

Я не говорю, что привлечение новых клиентов это плохо и не надо этим заниматься. Вовсе нет.

А помимо меня еще сотне тысяч человек. В ней сидят и их клиенты, и рабочие и даже конкуренты. И я уверен что благодаря именно этой группе, они сделали лояльными по отношению к себе не один десяток клиентов.

Группа кубанского завода в Фейсбуке

5. Блог или форум

И само собой, эти показатели Вы можете посчитать только при условии, что Вы ведёте учёт клиентов.

В идеале, чтобы Вы это делали в CRM-системе. Наиболее подходящую для Вас можете выбрать в нашей статье.